痴迷明星代言、营销费高达6.7亿元！燕之屋年报利润同比下降24.2%

（原标题：痴迷明星代言、营销费高达6.7亿元！燕之屋年报利润同比下降24.2%）

这三项指标反映出燕之屋面临库存积压的风险，且对下游客户的议价能力有所减弱，同时对上游供应链的议价能力亦有所削弱。三者联动形成了“存货积压→回款放缓→提前付款”的负向循环，显著提高了营运资金需求。

4月16日，燕之屋（1497.HK)发布年度报告，2024年录得营业收入为20.5亿元，同比增长4.37%；年内利润为1.6亿元，同比下降24.18%。这是燕之屋近五年以来首次出现增收不增利的情形。

数据来源：Wind,新刊财经整理。

燕之屋出现增收不增利的局面是消费者日趋理性消费，同质化竞争加剧，重金营销等多种因素所致。

库存积压风险加大、上下游议价能力均有所减弱

燕之屋的营业收入主要来源于三个部分：纯燕窝产品、燕窝+及+燕窝产品，以及其他产品。其中，纯燕窝产品包括碗燕、鲜炖燕、瓶装燕窝和干燕窝，2024年其销售收入为17.95亿元，占总营业收入的87.6%，占据主导地位。燕窝+及+燕窝产品的销售收入为2.32亿元，占比11.3%，而其他产品的销售收入为0.23亿元，占比1.1%。

从横向对比来看，2024年纯燕窝产品的销售收入同比增长仅为0.06%，增速显著放缓。相比之下，“燕窝+及+燕窝产品”的销售收入同比增长62.67%，这一增长主要得益于燕窝粥销售的显著提升。

数据来源：公司公告

燕之屋实施全渠道发展的经营战略，线上销售渠道包括自营网店、经销商网店以及电商平台。2024年，公司在京东、天猫、抖音等主流电商和社交平台上运营39家自营网店和52家经销商网店，并与26个电商平台合作，涵盖京东、唯品会、天猫超市等主要平台。

2024年线上销售收入为12.4亿元，占营业收入的60.49%，为燕之屋主要的销售渠道。相比于2023年，线上销售收入同比增长12.5%，然而，2024年线上销售毛利率为45.33%，较2023年的46.2%下降0.87个百分点。同时，根据公告，2024年燕之屋线上总订单用户达138.9万次，同比增长36.2%，远超线上销售收入的同比增长率，表明线上销售收入的增长主要源于低价促销策略。

在线下渠道方面，主要依靠自营门店和经销商门店，且该渠道毛利率较高。2024年，新开自营门店和经销商门店分别为12家和3家，总门店数量增至758家，比2023年增加了15家。然而，线下渠道的销售收入为8.08亿元，同比下降6.1%。相比之下，2023年线下销售收入较2022年同比增长了8.6%。此外，线下销售收入在总营业收入中的比重从2023年的43.79%下降至39.41%，线下渠道初显疲态。

数据来源：公司公告

从营运指标来看，近三年来，燕之屋的存货周转天数和应收账款周转天数逐年上升，而应付账款周转天数则逐年下降。2024年，燕之屋的存货周转天数、应收账款周转天数和应付账款周转天数分别为123.83天、15.42天和22.46天。

这三项指标反映出燕之屋面临库存积压的风险，且对下游客户的议价能力有所减弱，同时对上游供应链的议价能力亦有所削弱。三者联动形成了“存货积压→回款放缓→提前付款”的负向循环，显著提高了营运资金需求。

数据来源：Wind,新刊财经整理

虽说，燕之屋在消费市场上的低迷与外部环境密切相关。一方面，行业内产品同质化加剧，竞争对手通过降价争夺市场，小仙炖也因价格竞争过度导致业绩目标大幅下调。另一方面，随着消费者更加关注性价比，燕窝的高端形象逐渐受到质疑，“智商税”标签让高端燕窝产品的需求减弱。但是燕之屋的问题更多在于自身。

重营销，轻研发

燕之屋的燕窝品牌定位高端，为打开品牌知名度提升销量，在营销上可谓是一掷千金。

从签约刘嘉玲，林志玲，到采用双品牌代言人的品牌战略。于2023年签约赵丽颖、金晨，2024年又与巩俐、王一博合作。如此频繁的签约当红明星，无不透着“金钱”的味道。

反映在营销端上，近年来燕之屋的销售及经销开支逐年增长。具体来看，2021年至2023年燕之屋的销售及经销开支分别为3.99亿、5.04亿和5.63亿，2024年更是达到6.71亿，占营业收入的比重为32.7%。可见高昂的营销及经销开支恰恰是燕之屋增收不增利的主要原因。

与此形成鲜明对比的是，燕之屋的研发开支却是少得可怜。尽管公司管理层宣称重视产品研发，但2024年其研发开支仅为0.29亿元，不到销售及经销开支6.71亿元的零头，显示出公司在创新和产品开发上的投入不足，长远来看，没有技术壁垒或是差异化的产品只能卷入无休止的价格战之中，最终要么被市场淘汰要么沦为平庸。

数据来源：公司公告

男性市场开拓遇阻

燕窝在大众眼中长期被视为高端女性滋补品，深度绑定了“美容养颜”和“孕期调理”等女性标签，消费场景相对单一。随着女性滋补市场竞争的激烈化（如胶原蛋白饮、阿胶膏等替代品的崛起），燕之屋在销售遇冷之际，开始将目标转向成功男性。

王石与燕之屋在微博上官宣合作，共同推出全球首款“男人的燕窝总裁碗燕”，引发了广泛关注。

图片来源：微博

这款产品专为高端成功男士设计，由商业大佬王石代言，总裁款每盒6碗，每碗重158克，售价3168元，单碗售价高达528元。产品主打滋养男士健康，强调解决成功男士常见的熬夜、高压工作、过度焦虑、抽烟、应酬频繁等问题。产品在高品质燕窝的基础上，融合了肉苁蓉、茯苓、铁皮石斛、蛹虫草、杜仲雄花、鲜白茅根和整根长白人参等七大珍贵药材，给人一种“高端大气”的印象。

然而，这款试图打破大众对燕窝是女性滋补品认知的产品，并没有引发市场热捧。淘宝燕之屋官方旗舰店碗燕总裁款销量仅为65份，京东、抖音等平台更是接近零成交，总的来说，尽管关注者众多，但真正下单的消费者却寥寥无几。

图片来源：淘宝

总之，在信息高度透明的时代，消费者愈发理性，越来越关注产品的性价比和实际价值，而非盲目追捧明星代言所带来的光环。燕之屋要想在激烈的市场竞争中保持优势地位。就应加大在研发上的投入，推出更多具有竞争力的产品，才能立于不败之地。

作者 | 姚文溪

编辑 | 吴雪