美团闪购：边际成本的无限游戏

（原标题：美团闪购：边际成本的无限游戏）

在之前的文章中，我们分析了拼多多如何通过个性化商品供给来提升用户价值，从而提升购买转化率。而消费行为除了上述的【决策】端，【交付】端也是重要的一环。甚至某些消费场景是以交付效率为主导的

而最近，电商行业里最卷交付的2家公司，美团和京东，都分别向着对方的腹地发起强攻。这是一场非常有意思的对决。今天就先来讲一讲美团闪购的情况

1）闪购的核心逻辑

美团做闪购，逻辑清晰且直接：基于规模化盈利的外卖骑手配送网络，即时配送的边际成本被大幅降低，在此基础上将频次较低（相较于外卖）的品类纳入这张配送网络中实现品类扩张

即时零售这个概念也许是最近才出现，但其本质显然先于概念形成。它最早的模式，是以每日优鲜、叮咚买菜为代表的生鲜电商。这种依托前置仓的模式最终被市场证伪。一方面生鲜这个品类要走量就不能卖特别高的溢价；而另一方面，在订单密度相对有限的情况下，单均交付的边际成本又很高。试想一下，如果买一袋蔬菜的10元里，仓储配送成本就占了10元，这个生意要么就只能烧钱把规模烧起来后提单价降交付成本，要么就只能迎来失败的结局。最终的结果证明，几百亿的投入，对烧起这个模式的规模来说还远远不够

而目前美团闪购，本质上和当时的生鲜电商模式并无很大区别，只是找到了一条潜在的可实现路径。一方面，和生鲜电商面对的规模困境不同，通过外卖业务，美团已经实现了即时配送网络的利润转正。这意味着在这张配送网上再送一单的边际成本可控

另一方面，美团切入即时零售是依靠线下存量门店起步的。过往生鲜电商依靠前置仓，就意味着需要完全承担每个仓从起步到成熟之间的所有成本压力。一旦仓的利用效率偏低，这个仓多交付一单的边际成本就会很高。而美团在切入即时零售市场的时候，最先选择和线下已有的商超、便利店、专卖店合作。 这些线下店铺相当于本身就是自我盈利的仓，因此多交付一单的边际成本是可控的

所以，当美团利用仓储端和配送端的低边际成本优势切入即时零售，目前确实能够做到价格低+速度快。但这个模式并不是十全十美的，关键就在于美团对商家端的控制力是相对有限的

2）闪购的潜在挑战

一方面，美团不能保证每个闪购希望展业的地方都有合适的合作商家；另一方面，美团对线下门店的SKU选择把控力弱。这些线下店铺本身持有库存，同时要实现线下业务的盈利，因此SKU未必都能匹配即时零售需求。

例如，购物中心里的手机专卖店，库存往往不能完全覆盖所有的款式，而配件的缺货则更为平常。这是因为所有的库存都占用了商家的资金成本，而门店本身需要承担租金（本质是线下流量费），因此他们的SKU选择是线下流量转化率最高的组合。在这种情况下，一方面，线下流量的偏好和线上流量的偏好可能存在差异，导致线上消费者想买的型号在门店中没有库存；另一方面，对于一些长尾的配件，线下商家可能根本不会考虑持有库存，直到消费者多次证明对这个配件有显著的需求。如果线下商户本身就需要1天的调货时间来匹配线上的商品需求，那么即时零售的效率优势就没办法体现了

基于上面的分析，相信各位不难理解美团目前在拓展【闪电仓】的意图了。如果闪购要进一步扩规模，必然需要一批美团掌控力更强的专注线上业务的前置仓。但是，每一个前置仓本身也是一个业务单元，要长久经营则必须实现单位盈利。对于一个持库存的前置仓，最不想看到的事情，是库存贬值+失去流通性。因此，作为闪电仓的经营者，天然会避免持有白牌、非标的产品，而会主攻品牌标品

3）美团vs京东

看到这里，京东和美团为什么打起来就很好理解了。品牌标品正是京东的基本盘，而即时零售给消费者提供的【快】也是京东多年来强调的核心用户价值之一。但品牌非标品只要是正品，功能就完全一样。在此情况下如果美团能够提供更快的配送速度，为何还要用京东呢？

有读者可能会说，京东都做了那么多年了，用户心智早就养成了，如果想买那些日常的品牌标品，难道不是习惯性点开京东吗？ 我认为，这种消费习惯在短时间内当然是存在的，但美团的优势在于服务的频次更高（外卖+到店），在此情况下实现习惯的迁移是有机会的。我猜接下来美团一定会找一个大单品做营销以建立心智，而建立心智往往是消费习惯迁移的第一步。至于京东的自卫反击战——京东外卖，我们下一篇文章再做分析

以上这种建立某一优势的心智，再逐步迁移用户习惯的方向，也回答了许多人对闪购的一个质疑：我们生活中并不是所有的消费都需要追求【快】的，闪购真的有那么大的价值吗？也就是说，闪购最终是面向少数品类的有限游戏，还是面向全品类的无限游戏呢？

4）无限游戏的开始

其实我认为，闪购最终是在需要【快】的品类里做到极致的快，如生鲜、酒、药、3C等等。当成功建立了【快】的心智，就能引导消费者在闪购渠道购买更多其他类型的产品。这正如拼多多建立了低价心智以后，并不一定每一件商品都比其他渠道便宜，也并不是每一种产品的便宜对你来说都是刚需，但你依然会因为心智上的便宜带来的好感受增加去拼多多买东西的频次和品类。在闪购建立了心智和习惯之后，通过闪电仓甚至B2C的方式，扩大品类是顺理成章的。起码在品牌标品这个大市场里，我认为这更像是一场无限游戏的开始

在闪购建立【快】心智的道路上，必然少不了最刚需高频、时效性要求最高的品类——生鲜。而切入生鲜市场的方法，依然是利用摊薄后的边际成本来使商业模式成立。当线下生鲜零售店可以实现自我盈利，在此基础上多卖一棵菜的成本也就变得可控起来了。最近宣布的小象超市要开线下实体店，则进一步验证了我的猜想

总而言之，我认为美团做即时零售，在大逻辑上非常成立。而且，基于美团拥有大规模盈利的骑手网络，这几乎是只有美团能做好的事情。但是，我认为这个事情在运营落地上难度也很大，从提升对商品端的掌控力，到养成用户心智和习惯，再到扩品类，其中一个环节出问题有可能就把整个战局的节奏打乱。基于美团本身的运营能力极强，这里还是先保持谨慎乐观的。如果美团股价能够进一步下跌（类似上次和抖音的时候），很可能会创造有吸引力的买入机会

$美团-W(03690)$ $中概互联网指数ETF-KraneShares(KWEB)$ $恒生科技指数(HKHSTECH)$