唯品会连续四季营利双降：特卖模式遇困，SVIP战略能否破局？

（原标题：唯品会连续四季营利双降：特卖模式遇困，SVIP战略能否破局？）

近年来，中国电商行业竞争格局深刻变革，老牌特卖电商唯品会正面临前所未有的挑战。最新财报显示，2025年第一季度公司营收263亿元，同比下降4.7%；Non-GAAP净利润23亿元，同比下滑11.5%，这已是连续第四个季度出现营利双降。作为曾经垂直电商的标杆企业，唯品会的"品牌折扣+限时特卖"模式在综合电商与内容平台的双重夹击下，竞争优势正逐渐消解。

多方围剿下的用户流失困境

唯品会的核心困境首先体现在用户与订单量的持续下滑。2024年全年活跃用户数8470万，同比减少3.09%；订单总量7.575亿，下滑6.75%。这一趋势在2025年Q1进一步加剧：活跃用户数4130万，同比降4.2%，环比降9.13%；订单量1.672亿，同比降6.3%，环比骤降23.13%。GMV同样表现疲软，523.8亿元的成绩同比微降0.11%。

这种下滑源于双重挤压：一方面，淘宝、京东等综合平台在服饰品类持续加码，通过大促节点压缩唯品会的价格优势；另一方面，小红书、抖音等内容平台以"种草+直播"模式抢占Z世代心智。尽管唯品会推出"限时狂秒"等新促销栏目，并强化买手制好货战略，但收效甚微，用户流失态势未得扭转。

SVIP战略的增量与瓶颈

面对困局，唯品会将SVIP(超级会员)运营作为核心突破口。2025年Q1通过20多场私享特卖活动吸引30万SVIP参与，并新增长隆乐园等生活权益。数据显示，SVIP贡献了51%的线上销售额，活跃用户数同比有所增长。然而，这一战略面临根本性限制——消费场景过于单一。

唯品会75%以上的GMV来自穿戴品类，SVIP权益自然深度绑定服饰折扣。相较于淘宝88VIP的跨平台生态、京东PLUS的全品类覆盖，唯品会难以提供多元化消费价值。更棘手的是，千万级用户基数限制了SVIP的拓展空间，而部分用户反映的"杀熟"问题及6万多条投诉进一步损害了会员信任度。

转型尝试与增长困局

公司尝试通过品类扩充和线下布局突破天花板。家电数码品类在"国补"带动下虽有增长，但仅贡献GMV的1%，未能建立消费心智。线下方面，300多家门店（含收购的杉杉奥莱）收入占比仅7.5%，远未形成规模效应。同时，毛利率持续承压（23.2%，同比降0.5个百分点），营销费用增长6%却未能换来收入提升，反而加剧盈利压力。

高管变动更添不确定性，商务副总裁孙格非的离职暴露出战略执行层面的挑战。零售专家指出，唯品会的核心矛盾在于：尾货特卖模式既构筑了护城河，也锁定了增长天花板。在电商竞争进入生态化、内容化的新阶段，唯品会需要重新思考如何在不放弃核心优势的前提下，构建更立体的用户价值体系。否则，营利双降的颓势恐难根本扭转。