皇马球星的路易威登行李箱里，除了冠军奖杯还有什么？

出品 | 子弹财经

作者 | 文华

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

从马德里机场私人航站楼的专属通道，到全球亿万目光聚焦的绿茵场，一场“低调”的合作，正由路易威登LOUIS VUITTON与西班牙皇家马德里足球及篮球俱乐部共同演绎，并悄然撬动了体育营销的全新纪元。

近日，路易威登正式宣布与皇马建立多年度官方合作伙伴关系，由品牌男装创意总监法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）亲自操刀设计球队正装装备，涵盖定制西装、鞋履及旅行箱等品类。该系列将专供球队出席国际赛事、官方行程等正式场合，将卓越品质和个性化自我表达延伸至冠军高光的每一帧。

值得注意的是，此次合作的深度远超以往，它不仅涵盖了球队整体，更将基利安·姆巴佩（Kylian Mbapp）、维尼修斯·儒尼奥尔（Vincius Jnior）等世界级球星纳入其中。奢侈品牌与国际顶级运动厂牌首次达成如此全面而深远的合作关系 ，标志着时尚与体育领域融合的新里程碑。

在形式上，路易威登没有选择传统的球衣胸前广告或场边横幅，而是将自身嵌入“胜利仪式”的核心场景：球员登机时的从容姿态、领奖台上的荣光时刻、国际出访的精英风范，乃至每一次凯旋的庆功身影……每一个被定格的镜头背后，都贯穿着路易威登追求卓越的品牌精神。

在体育营销早已陷入红海竞争的当下，路易威登选择以“胜利美学”重构品牌叙事，以“冠军符号”重塑消费心理，以优雅而强势的姿态，精准切入全球年轻高净值人群的生活场域。

1、避开球衣战场，路易威登用“胜利美学”征服全球观众

1854年，路易威登以其对旅行艺术的独特理解和精湛的硬箱工艺，开启了品牌的传奇序章。在随后的百年间，凭借标志性的Monogram帆布和对卓越品质的执着追求，路易威登不仅成为全球最具辨识度的奢侈品牌之一，更逐渐成为“旅行的象征”。

随着时代巨轮加速运转，路易威登的思考也从未止步，它开始求解一个更深层次的命题：如何让奢侈品与“胜利”产生关联？

求解的过程伴随着路易威登对体育营销不断深入的布局。相比于简单的品牌曝光，路易威登更像在开启一场意义深远的哲学实践：通过和全球各项顶级赛事合作，达成与追求卓越、热爱挑战的时代精神同频共振。

早在2010年南非世界杯，所有球员心中至高无上的大力神杯就是在路易威登储物箱的护送下，亮相于约翰内斯堡的足球城球场。此后的2014年巴西马拉卡纳体育场、2018年俄罗斯卢日尼基体育场、2022年卡塔尔卢塞尔体育场——路易威登始终以荣耀守护者的姿态立于绿茵圣殿。

每一次大力神杯从路易威登定制硬箱中取出，在皮革温润纹路与金属璀璨光芒交相辉映的瞬间，路易威登的品牌形象便与世界足球的至高荣耀紧密相连。

同样，在象征着速度与科技巅峰的 F1（国际汽联世界一级方程式锦标赛）赛场上，路易威登也留下了不可磨灭的印记。自2021年起，路易威登开始为特定的F1大奖赛设计并打造定制奖杯箱。工艺精湛的奖杯箱承载着F1的速度、精准和荣耀，成为赛场上另一道独特的风景线。这两项全球顶级的体育盛事，因其独特的激情与极致专业性，长久以来都是全球男性用户关注的焦点与精神图腾。

从世界杯绿茵场的激昂呐喊，到F1赛道的隆隆轰鸣，路易威登以其独特的视角，捕捉并升华着竞技体育的高光瞬间。这些历经时光沉淀的荣耀，最终汇聚成一股势不可挡的潮流，将品牌的宏大叙事带入更广阔的全球舞台。

2024年巴黎奥运会上，为火炬传递精心打造的火炬箱也刻上了路易威登的烙印。据澎湃新闻报道，该项目耗资约1.5亿欧元，通过一系列影像内容，将路易威登的品牌形象植入全球数十亿观众的视野中。

最终的结果是超乎预期的惊喜。当数十亿人凝视奥运颁奖台上的荣耀瞬间，路易威登已悄然完成了“胜利=路易威登”的符号植入。这种潜移默化的力量，远非传统广告所能比拟，它塑造的是用户心中一种根深蒂固的认知惯性。

正如业内所言：“路易威登不是在赞助比赛，而是在赞助‘胜利’本身。”

2、姆巴佩们是路易威登的“行走广告牌”，消费者就吃这套

近年来，路易威登的营销策略发生了显著而深刻的演变，尤其在体育领域的深度合作上，体现出前所未有的决心与洞察。

在创意总监法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）的引领下，路易威登的男装业务正不断突破传统正装的范畴，融入更具文化共鸣的多元美学。如今的路易威登男装涵盖了从定制西装、夹克等成衣，到箱包、鞋履、配饰、旅行箱包乃至香水等全品类产品线。旨在为当代男性提供全方位的奢华生活解决方案，并不断探索男士着装的深度与边界。法瑞尔·威廉姆斯将街头风格、鲜艳色彩和独特廓形注入男装的同时，也坚守着路易威登品牌对高品质工艺的执着。

一直以来，路易威登与诸多体育界精英都保持着深度合作关系。如七届F1世界冠军得主、F1史上第一位黑人车手刘易斯·汉密尔顿 (Lewis Hamilton)，NBA知名球星勒布朗·詹姆斯 (LeBron James)和保罗·博格巴 (Paul Pogba)，英超利物浦后卫特伦特·亚历山大-阿诺德 (Trent Alexander-Arnold)，意甲国际米兰前锋马库斯·图拉姆 (Marcus Thuram)，德甲多特蒙德边锋贾登·桑乔 (Jadon Sancho) 等知名运动员，都曾是路易威登时装秀等活动的座上宾。

而此次路易威登与皇马建立全面深度合作，并由法瑞尔·威廉姆斯亲手为皇马球队定制专属正装装备，更是将路易威登男装精髓与顶级体育精英群体形象深度绑定。

宣传片中，各大球星的非凡表现，让姆巴佩们真正成为路易威登的“行走广告牌”。“运动+时尚”的跨界融合，不仅是视觉的冲击，更是观念的革新。当球场荷尔蒙的澎湃张力与高定时装的冷冽锋芒在胶片中碰撞，路易威登完成了一场颠覆百年规则的革命。

这一系列动作的背后，是路易威登对目标客群的深刻理解和对人性底色的终极解构——旧秩序依然以血统论尊卑，而新精英已经用自我定义的准则重写身份宣言。

如今路易威登渴望吸引的，不仅是岁月和财富沉淀而来的Old Money阶层，更是那些拥有强大购买力、对潮流保持敏锐、渴望用胜利符号不断论证自身存在价值的新时代精英。

事实上，近年来路易威登的策略正逐步向“新贵群体”靠拢。这些人可能年龄在25-40岁之间，通过自身的努力和机遇积累了财富，收入稳定，注重生活品质，愿意为能够体现自身品位和态度的品牌溢价买单。

对于这类人群而言，“与偶像同款”不再仅仅是简单的消费行为，更是一种身份认同的表达，是与所崇拜的精英精神建立连接的象征。即便暂时不想拥有高昂的定制硬箱，他们也会选择一款价格适中的配饰，如皮带、钱包或香水，来实现“触碰梦想”的心理满足，进而完成对自我价值的肯定。

正是对这些深层消费心理的精准捕捉，驱动了路易威登与皇马的深度结盟。路易威登选择皇马，不仅是看重其欧洲五大联赛最成功球队之一的成就，更因为皇马已经成为一个全球化IP。

近期，国际体育研究中心（CIES）足球观察站发布了一份报告称，皇马以4.737亿的粉丝总数高居榜首。其粉丝遍布北美、欧洲、亚洲及中东市场。

此外，皇马球员的个人品牌同样价值极高。基利安·姆巴佩（Kylian Sanmi Mbapp Lottin）维尼修斯·儒尼奥尔（Vincius Jnior）祖德·贝林厄姆（Jude Victor William Bellingham）等人不仅是球场上的核心，更是社交媒体时代的“流量担当”。他们的每一次出场、每一条动态，都能引发全球范围的关注和讨论。

业内分析人士指出，与体育明星合作通常会带来至少15%～20%的销售额增长，尤其是在亚洲市场。以中国为例，根据艾媒咨询的数据，2024年上半年，路易威登在中国市场的销售额同比增长近25%，其中“运动联名”系列的贡献率超过30%。而在小红书、抖音等平台上，“皇马同款”“姆巴佩箱子”等关键词搜索量激增，显示出极高的市场热度。

这些数据表明，对于中国市场，路易威登以文化资本拼图重构本土叙事的策略已见成效。从全球品牌大使刘亦菲的东方气韵，到新晋品牌大使王楚钦的乒乓荣耀，品牌通过签约多维领域顶尖人物，织就一张覆盖精英生活全场景的形象光谱。

而当王嘉尔佩戴路易威登高级珠宝亮相格莱美，徐明浩以K-Pop偶像身份辐射亚洲青年文化，路易威登完成对“中国精英”的当代定义：他们既扎根五千年文明土壤，也在世界舞台执掌话语权。

3、以皇马为杠杆，将品牌精神注入消费者的日常生活中

路易威登的体育营销策略，绝不仅仅止于一个定制旅行箱或一条球星宣传片。他真正的雄心，在于构建一个覆盖精英生活全场景的闭环。

根据官方披露的信息，路易威登与皇马的合作，定制化箱包、正装服饰等将由法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)亲自操刀设计。这些服饰虽不对外发售，却为路易威登的高端定制服务提供了无与伦比的展示舞台，以稀缺性赋予其更高维度的价值。更重要的是，这种“专属”感进一步提升了品牌与精英生活方式之间密不可分的关联，让奢华不再是遥不可及的符号，而是触手可及的身份表达。

路易威登正在构建的是一个围绕“旅行—穿着—家居—配饰”的全方位生活方式闭环。无论是你在机场看到的那只会发光的行李箱，还是皇马球员在新闻发布会上佩戴的腕表，又或是让他们流连忘返的米兰旗舰店体验的家具展厅，路易威登都在试图传递一个核心信息：“你可以不是冠军，但你可以活得像冠军。”这种潜移默化的引导，旨在将品牌精神融入消费者日常的每一个细节。

近年来，路易威登加速布局多个品类，从美妆到腕表再到家居，几乎覆盖了所有高净值人群关注的生活领域。这种“垂直整合”策略，目的非常明确：扩大品牌接触面，延长用户生命周期，增强品牌黏性，最终实现对高端生活方式的全面渗透与引领。

比如今年3月路易威登正式宣布进军美妆行业，路易威登总裁兼首席执行官 Pietro Beccari 表示：“路易威登美妆的诞生水到渠成，源于我们对品质、配方与创新的极致追求。通过这一全新领域，我们将延展品牌创新与传承，为顾客的人生旅程提供更高的专业性和愉悦度。”

近期，路易威登于中国的战略深耕更是迎来高光时刻：黄浦江畔，巨大的船型建筑“路易号”公开亮相。作为路易威登首个沉浸式多媒体展览，将奢侈零售解构为一场前所未有的美学实验。

6月26日晚间开启的“非凡之旅”明星直播剧场，不仅汇聚了朱一龙、王嘉尔、王楚钦、龚俊、王鹤棣、白敬亭、徐明浩、金晨、宋茜、周冬雨、钟楚曦、欧阳娜娜、庄达菲等众多明星挚友的熠熠星光，更借势顶流艺人文化影响力，将巴黎工坊的百年匠心凝练为一场引人入胜的数字美学盛宴。

值得一提的是，作为路易威登品牌大使，中国乒乓球运动员王楚钦也身着品牌的蓝色套装简约清爽地来到“非凡之旅”现场。而这正是奢侈品牌对顶级运动员“影响力”的重新定义——成绩、人气、个性缺一不可。

展览空间中特别规划陈列了路易威登与顶级体育赛事合作的经典影像及珍贵历史档案藏品，含蓄而有力地诉说着品牌与荣耀的深厚渊源。

这样的策略运用到体育营销中也同样适用。路易威登竞依托技场的荣耀、坚韧与超越，在消费者日常中植入精神坐标。这远非浅层销售，而是通过胜利美学的当代表达，为精英生活范式提供哲学注脚。

4、写在最后

160年前，路易·威登先生以其创新的钢骨箱架，彻底改变了贵族旅行的窘境，让优雅与便捷成为旅途的常态。

现在，当皇家马德里的巨星们拖着印有自己名字缩写的定制路易威登Monogram行李箱，自信走向皇马专机，二者共同演绎了新时代的叙事：赛场的奖杯或许会随时间流逝而光泽渐褪，但它们背后所承载的荣耀、拼搏的经典故事将成为人们心中的永恒记忆。