中国飞鹤 | 左手补贴，右手出海

寻找发展新路径

作者 | 胜马财经 许可

编辑 | 欧阳文

当中国乳业仍在深水区艰难跋涉时，婴幼儿奶粉市场却率先展现出复苏的曙光。

近年来，奶粉行业面临着诸多挑战。尤其是随着新生儿出生率波动以及日益激烈的市场竞争等因素，奶粉企业均面临着不小的压力。不过，情况似乎正在发生改变。2024年，伊利整体营收有所下降，但其奶粉及奶制品营收达到296.75亿元，同比增长7.53%；此外，专注于婴幼儿奶粉业务的飞鹤，2024年营收为207.5亿元，同比增长6%；净利润36.5亿元，同比增长11%。

婴幼儿奶粉市场的复苏曙光，让龙头企业飞鹤倍受关注。近日，飞鹤可谓格外“高调”：一方面通过“生育补贴”等方式大力营销，另一方面又快速推进国际化扩张。飞鹤的一系列举措引发了行业连锁反应，众多乳企纷纷跟进，一场围绕奶粉市场的争夺战已然打响。

然而，在飞鹤“高调”的背后，实则隐藏着企业对未来发展的深切焦虑。近年来，随着国内新生儿数量持续走低，奶粉市场早已从增量竞争转向存量厮杀，行业竞争越来越白热化。作为曾经资本市场的“奶茅”，飞鹤如何应对人口红利逐渐消退的大趋势，并在存量竞争中脱颖而出？显然是一个无法回避的问题。

以补贴之名，打响市场争夺战

在中国乳业的寒冬中，2025年刚一开始，飞鹤就打响了奶粉补贴第一枪。

今年3月，飞鹤宣布启动生育补贴计划，面向正处在孕期的家庭，预计投入12亿元专项补贴。从4月初开始，在全国范围内，符合条件的消费者可获得不少于1500元的生育补贴。

飞鹤的率先出击，引发了行业内其他乳企的争相效仿。随后，伊利宣布加码，推出16亿元生育补贴计划，将补贴标准提升至每户1600元；君乐宝亦宣布投入16亿元，推出力度相当的补贴方案。

截至目前，这场由飞鹤掀起的补贴战，已经蔓延至整个奶粉行业，包括贝因美、圣元、蒙牛等，都一定程度上推出了性质相似的生育补贴计划。

虽然各家乳企都在明面上表示，相关计划是为了响应号召，积极推出生育补贴计划，以实际行动为育儿家庭减轻负担；但不可否认的是，这场声势浩大的奶粉补贴风暴，其实是各家企业变相的营销活动。

以挑起战火的飞鹤为例，其申领条件为，每次奶粉最短领取间隔时间为1个月，五次奶粉的领取需在18个月内领取完毕，参与活动的消费者每个月最多只能申领一罐奶粉，其中便隐藏着乳企的“心思”。

通常情况下，新生儿奶粉不宜频繁更换，但一个婴儿一个月需要喝4至5罐奶粉。因此，一旦消费者开始领取了某个品牌的奶粉，出于科学喂养和婴儿适应度的角度，后期很难更换为其他品牌的奶粉，自然而然成为该品牌的长期消费者。因此，这场以补贴为名的活动，其实是各家乳企对于消费者的争夺。

作为中国奶粉行业老大，飞鹤一直以擅长营销著称。一直以来，飞鹤在广告宣传方面投入了大量资源，时常成为各大媒体的合作伙伴，此外，飞鹤也不遗余力地推行着亲子互动活动和育儿讲座等线下活动。

2024年飞鹤营销费用更是达71.8亿元，同比增长7.04%，占公司总营收35%。而飞鹤发起本次补贴大战，正是为了扩大市场份额、为其业绩增长提供新动能。

业绩回暖，长期压力仍存

2024年，中国乳业面临着前所未有的压力。经统计，26家上市乳企营收总计达3541.36亿元，同比下滑6%；净利润总计也出现同比下滑。

在乳业寒冬中，飞鹤却交出了一份优秀的成绩单。2024年飞鹤实现营收207.5亿元,同比增长6%,净利润36.5亿元,同比增长11%。在乳业全面放缓增长的背景下，飞鹤能够交出这样一份成绩，十分不易。

飞鹤的营收主要分为婴幼儿配方奶粉业务、其他乳制品、营养补充品三大板块。去年婴幼儿配方奶粉营收190.62亿元，同比增长6.6%，占总营收的91.9%；其他乳制品和营养补充品营收分别为15.14亿元、1.72亿元。因此可以说，婴幼儿配方奶粉业务是飞鹤的核心支柱，其变动将直接影响到飞鹤的业绩表现。

据国家统计局数据，2024年，我国出生人口数为954万人，较2023年的902万人增加了52万人，出生率为6.77‰。人口出生率实现了近7年间的首次回升，得益于此，飞鹤去年业绩实现回暖。

除了出生人口上涨之外，飞鹤的提价措施也起到了至关重要的作用。去年2月，飞鹤发布了《关于飞鹤政策调整及产品涨价通知》，宣布自2月26日起，星飞帆等系列的产品价格全部上调每罐约40元，超高端产品每公斤售价甚至超过450元。

一直以来，飞鹤作为中国奶粉行业龙头，其价格一路水涨船高，在品牌支撑下，飞鹤在乳业寒冬中逆势提价。从结果来看，飞鹤提价举措有效了改善了财务数据，其婴幼儿奶粉业务营收上涨6.6%，并带动毛利率上涨至71.3%，同比上涨9.5%。

得益于新生儿数量的增加以及提价举措，飞鹤一挽过去两年的业绩颓势，2024年实现逆势增长。不过，市场对于这份业绩却喜忧参半，短期虽然扭转了业绩下滑，但长期而言，效果能否持续则有待观察。

一方面，飞鹤的业绩和每年新生儿数量高度捆绑，而人口出生率能否继续正向增长并进一步回暖，还是未知数；此外，在趋势下，飞鹤提价举措是否能够持续，艾瑞咨询2024年调研显示，国内74%的婴幼儿奶粉消费者选择300元/罐以下的奶粉，其中每罐200—299元价格区间最受欢迎。因此，面对这两大趋势，飞鹤如何找到新的增长点十分重要。

出海是解药？

在国内婴幼儿奶粉市场陷入增长瓶颈的当下，“出海”正成为乳业巨头们寻求破局的关键战略。

在今年的业绩说明会上，飞鹤创始人冷友斌明确表示：“公司正在积极布局海外婴幼儿配方奶粉市场，重心放在高出生率的国家和地区”。未来飞鹤计划通过加拿大新工厂布局北美、中东和东南亚市场，并计划6月份先进入菲律宾，印尼和越南也在推进，并将维持中高端定位。

其实，飞鹤的出海动作早已经在进行中。去年3月，飞鹤取得了加拿大首张婴幼儿配方奶粉的生产执照，9月份工厂正式投产并将产品在线下渠道上市；今年6月，飞鹤同样准备从菲律宾开始正式进入东南亚市场，产品定位主打中高端。

与国内市场婴幼儿奶粉市场的低迷相比，中东、东南亚等市场对不少奶粉企业来说是一块大的蛋糕。例如，在东南亚，2024年印尼女性的生育子女数量为2.1-2.2人，每名越南和菲律宾女性的生育数量均为1.8-1.9人，高于中国女性的1.2-1.3人；而中东家庭普遍多子化，每家至少有5—6个孩子，新生儿出生率达到11%以上。

在此之前，雀巢、达能、利洁时、雅培、菲仕兰等海外巨头乳企，早已进行布局；而国内乳企方面，蒙牛、健合、澳优等借助海外工厂，已开始尝试开拓海外市场。2024年，澳优乳业旗下羊奶粉中国业务实现收入约30.53亿元，同比增长5.3%；国际业务实现收入达到6.47亿元，同比大幅增长68.2%。

由此可见，在国内婴幼儿奶粉市场增长乏力的背景下，“出海”已从单一企业的战略选择演变为整个乳业突破发展瓶颈的必然路径。

不过，国内乳业出海之路虽前景光明，但也潜藏着暗礁。例如，不同国家和地区在婴幼儿奶粉的生产标准、配方要求、市场准入等方面存在巨大差异。以欧盟为例，其对奶粉中的营养成分含量、添加剂使用等制定了极为严苛的标准；而在东南亚部分国家，繁琐的认证流程和政策变动，也给企业的市场拓展带来诸多不确定性。

此外，企业也面临着不同的消费习惯。例如在欧美国家，消费者更倾向于选择有机、天然成分的奶粉；而在中东地区，由于宗教信仰的影响，对产品的清真认证要求极高。如何深入了解并融入当地文化，打造符合当地消费者需求和价值观的产品，成为国产奶粉品牌必须攻克的难题。

但无论如何，出海对于国产乳业而言，既是破局的“解药”，也是一场充满挑战的“大考”。飞鹤等企业的率先试水，为行业探索出了一条新路径。

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