10亿，千禾味业“零添加”教训

在日前的股东大会上，千禾味业董事长伍超群坦言，受舆情影响之后，对品牌肯定有伤害，对销量有影响，大概的恢复期在10至12个月之间。

“因为我们从来没有经历过，什么时间能突破起来，坦诚的讲我们也不清楚，只是我们会竭尽全力。“

“当前对千禾来讲，第一最重要的工作就是品牌修复，第二仍然是强化开发，第三是销售网点建设。“伍超群如是说。

这是千禾味业第一次坦诚自己的失误以及舆论影响。

这场2025年3月爆发的"零添加"危机，不仅让这家曾凭借"零添加"概念实现弯道超车的行业黑马市值蒸发近10亿元，更引发了企业对于舆论危机处置的深层思考。

一粒镉元素引发的品牌地震

2025年3月中旬，《消费者报道》发布的一份检测报告如同一枚深水炸弹，在调味品行业掀起轩然大波。

报告显示，送检的13款标榜"零添加"的酱油中，有12款检出微量镉元素，其中千禾味业旗下"御藏本酿380天酱油"的镉含量为0.011mg/kg。

尽管这一数值远低于国家《食品安全标准》中谷物类食品0.1mg/kg的限量值，更不到婴幼儿辅食标准（0.06mg/kg）的五分之一，但消费者反应却异常激烈。

消费者发现"纯净健康"的零添加产品竟含致癌物。"千禾0"商标刻意通过包装宣传混淆概念，最终形成"虚假宣传"的集体认知。

然而，在舆情爆发后的48小时黄金应对期内，千禾味业仅通过客服回应"‘千禾0'是注册商标，是否零添加请参考配料表"，这种含糊其辞的表态被媒体解读为"心虚"。

直到3月20日深夜，千禾才发布正式声明，强调产品符合国家标准，但通篇采用"技术官僚化"语言，罗列检测数据却回避"商标设计是否构成误导"这一核心质疑。

资本市场反应更为剧烈。3月17日至20日，千禾味业股价遭遇"四连跌"，累计跌幅达7.3%，市值蒸发9.5亿元，远超行业波动幅度。

同期调味品行业指数仅下跌1.2%，这表明市场惩罚的并非行业系统性风险，而是千禾特定的品牌信任崩塌。

国泰君安分析报告指出，这次股价异动反映的是"市场对千禾增长模式的重新定价"——当"零添加"不再构成差异化优势，企业估值逻辑必然面临重构。

随着消费雪崩，渠道信任开始瓦解。2025年一季度，千禾经销商数量净减少34家，线下渠道收入下滑5.88%，线上渠道下滑更达12.26%。

凯度消费者指数显示，千禾在KA卖场的份额被海天、李锦记大幅挤压，部分社区团购平台甚至以低于出厂价的价格甩卖临期千禾产品，这种价格体系崩塌正在疯狂透支品牌溢价根基。

一位华东经销商透露："千禾给我们的出厂价已高于某些团购零售价，卖一瓶亏一瓶"。

"零添加"概念双刃剑

千禾味业成立于1996年，总部位于四川省眉山市东坡区城南岷家渡，其前身是一家以生产食品添加剂"焦糖色"起家的企业，在完成原始积累后转型复合调味品。

2008年，当行业还深陷价格战时，千禾率先推出"零添加"酱油，这一差异化战略让它成功避开与海天、李锦记等巨头的正面竞争，在细分市场找到了生存空间。

2018年，千禾申请"千禾零添加"商标被驳回后，转而采用文字游戏，于2020年注册"千禾0"商标，通过在瓶身放大"0"字强化视觉暗示。

2023年，千禾追加8类商品群组申请，并完成280天、180天和380天三款产品包装的美术作品著作权登记，构筑起一套完整的知识产权护城河。

这种曲线救国的商标策略，既规避了《食品标识监督管理办法》对"零添加"宣传的限制，又通过设计语言让消费者自行联想，可谓营销创新的典型案例。

2022年的"海天双标门"事件成为千禾发展的转折点。当海天被曝出国内外酱油产品添加剂标准不一致时，消费者对食品安全的焦虑达到顶峰，"科技与狠活"成为社交媒体的热门话题。

千禾敏锐捕捉到这一情绪拐点，加大"零添加"产品推广力度，实现业绩爆发式增长：2022-2023年，公司归母净利润同比分别增长55.35%和54.22%，营收从2021年的19.25亿元跃升至2023年的32.07亿元。

这一时期，千禾经销商数量从2022年初的1899家激增至2023年末的3250家，堪称调味品行业最成功的侧翼战案例。

然而，这种增长奇迹背后潜藏危机。千禾的"零添加"战略存在三大先天缺陷：

一是概念模糊性，行业缺乏"零添加"统一定义，其产品无法避免原料天然微量元素，与消费者预期的"绝对纯净"存在差距；

二是供应链管控不足，代工厂快速扩张导致质检压力增大，存在交叉污染风险且原料溯源体系缺失，危机应对时透明度不足；

三是过度依赖单一概念，品牌过度聚焦"零添加"而缺乏实质创新，在海天、李锦记等巨头通过价格战和渠道策略入局后，千禾的先发优势与高溢价能力被快速削弱。

在健康消费浪潮下，"零添加"从品质承诺异化为营销符号，催生企业间的概念内卷。当整个行业沉迷于标签战而非实质创新时，任何技术瑕疵都可能引发系统性信任危机。

2025年3月国家卫生健康委联合市场监管总局发布《食品标签规范新条例》，明确禁止使用"零添加""0"等符号化表述，正是对这种异化现象的纠偏。

政策重拳之下，千禾被迫启动品牌重塑，其凭借符号营销积累的消费者心智认知如"0=纯净"被彻底瓦解，这正是战略短视的必然代价。

从品牌信任到消费雪崩的多米诺效应

千禾味业的"零添加"危机很快从舆论场蔓延至实体经济领域，形成品牌信任-销售业绩-渠道体系-资本市场联动的多米诺骨牌效应。

2024年年报显示，千禾营收30.73亿元，同比下降4.16%；归母净利润5.14亿元，同比下降3.07%，这是其自2016年上市以来首次出现年度业绩双降。

进入2025年，下滑趋势进一步加剧，一季度营收同比下降7.15%至8.3亿元，其中支柱产品酱油收入减少4.69%，食醋业务下滑幅度更高达10.64%。

这一业绩表现与2022-2023年的高速增长形成鲜明对比，清晰地反映出信任危机的实质性伤害。

随着消费市场危机传导，渠道溃败。2024年上半年，千和经销商数量曾达到3560家的峰值，但到年末回落至3316家，全年净增仅66家，与2023年净增1020家的盛况形成天壤之别。

2025年一季度，经销商数量继续净减少34家，更严峻的是，这种渠道收缩呈现明显的地域差异：传统优势的西部市场，占营收40%以上，收入下滑8.9%，新兴的南部市场虽增长13.99%，但体量仅2.37亿元，难以抵消整体下滑。这种区域失衡使得千禾的全国化布局遭遇重大挫折。

线上渠道的表现同样令人担忧。2024年，千禾线上收入6亿元，同比下滑4.89%，远低于行业平均增速；2025年一季度线上收入同比再降12.26%，显示其在新兴电商渠道的适应性不足。

文轩智库食品行业分析师分析认为，千禾过度依赖"零添加"概念驱动转化，当这一标签受到质疑后，其在抖音、小红书等内容平台上的营销效率显著降低。

与此同时，社区团购平台上的低价倾销行为，常见临期产品售价9.9元/瓶，严重扰乱价格体系，导致传统经销商库存高企、利润锐减，进一步恶化了渠道生态。

资本市场对千禾的惩罚更为严厉和前瞻。

2025年3月危机爆发期间，千禾股价四日累计跌幅达7.3%，市值蒸发9.5亿元，远超行业波动幅度。

券商分析报告指出，这次股价异动反映的是"市场对千禾增长模式的重新定价"——当"零添加"不再构成差异化优势，企业估值逻辑必然面临重构。

千禾的市盈率从2023年高峰时的50倍降至2025年6月的28倍，低于行业平均的32倍，显示投资者对其长期增长潜力的信心衰减。

机构持股比例从2024年末的45%降至2025年一季度的38%，这种"聪明钱"的撤离通常是基本面恶化的先行指标。

中国调味品协会数据显示，2024年酱油行业整体增速仅3.1%，创十年新低；零售市场规模约1717亿元，同比增长4%左右，增速显著放缓。

在存量竞争环境下，头部企业纷纷通过品类创新和渠道下沉争夺市场份额，海天味业2024年酱油收入137.58亿元，同比增长8.87%，显示行业集中度仍在提升。

千禾在此时遭遇品牌危机，无异于在红海厮杀中自废武功，其市场空间被竞争对手加速蚕食。

据中国质量协会2024年酱油盲测报告，在"鲜味"、"醇厚度"等核心感官指标上，千禾主力产品得分被李锦记、厨邦超越。

千禾做错了什么？

千禾味业在"零添加"风波中的危机应对，被多位公关专家评为"近年来食品行业最失败的案例之一"。

深入分析其应对过程，可以发现一系列策略性失误，这些失误不仅未能平息危机，反而火上浇油，将单一产品问题升级为全面品牌危机。

危机管理专家詹军豪指出，千禾本可采纳其提出的"三级响应模型"将危机转化为品牌升维契机，但管理层却选择了一条"守法避责"的应对路线，最终付出惨重代价。

1、响应迟缓与焦点错位构成首要失误。

3月19日检测报告发布后，千禾直到20日深夜才发布正式声明，错过48小时黄金应对期。

更致命的是，声明通篇强调"符合国家标准"，却回避消费者最关心的两个问题："千禾0"商标是否刻意误导？原料中的镉元素从何而来？

这种"技术官僚化"回应与公众期待形成巨大落差，网友嘲讽其"用国标当盾牌，拿法律做挡箭牌"。

相比之下，2022年海天"双标门"事件中，海天虽然也犯下将商业问题上纲到"民族品牌"高度的错误，但至少回应速度较快；而千禾的迟缓与闪躲，让舆情有充足时间发酵升级。

2、情感共鸣的彻底缺失是另一大败笔。

詹军豪曾建议千禾CEO以"民族品牌代言人"身份发布致歉视频，直面"符号与承诺的脱节"问题，并将危机上升到"中国食品工业升级之战"的高度，同时启动全额退款、三倍补偿及食品安全公益捐赠。

但千禾实际采取的却是冷冰冰的技术解释，缺乏任何情感安抚措施。消费者在社交媒体抱怨："看不到一丝歉意，只有居高临下的说教"。

危机公关的"三真原则"：真实、真情、真行动，中，千禾仅做到了最低限度的"真实"，完全忽视了"真情"与"真行动"的构建。

3、透明化行动错失良机。

专家建议的"邀请国家质检机构入驻工厂全程直播"、"发布《千禾零添加白皮书》、举办百万奖金包装设计大赛"等举措，均旨在通过极致透明重建信任。

但千禾仅简单表示"欢迎消费者监督"，未提供任何实质性监督渠道或数据。

更糟糕的是，有媒体挖出千禾代工厂存在共用生产线问题，这种供应链管理漏洞使消费者怀疑其"零添加"承诺的真实性。

透明不是口号而是系统工程，千禾的敷衍态度让合理怀疑演变为全面质疑。

4、千禾在政策风险预判上的失误同样致命。

早在2023年，就有法律界人士指出"千禾0"商标在实际使用中可能构成误导，但企业未做任何调整。

2025年3月27日，国家卫生健康委会同市场监管总局发布《食品标签规范新条例》，明确禁止使用"零添加""0"等符号化表述，千禾被迫启动品牌重塑。

这种政策变化本可预见，若千禾提前布局"符号合规化"战略（如将"0"与"超越国标"技术标准绑定），完全可能避免被动局面。

危机管理的最高境界是防患于未然，而非事发后的亡羊补牢。

5、从组织架构角度看，千禾缺乏专业的舆情应对机制。

事件期间，客服、公关、高管的表述存在明显矛盾：客服称"'千禾0'是否零添加请参考配料表"，声明却断言"该系列产品是零添加产品"。

董事长伍超群在股东大会上承认"沟通不到位"，但公司公告坚称"不存在误导"。

这种口径混乱暴露出企业内部沟通机制的失灵，也让公众质疑其诚信度。现代危机管理要求企业建立"舆情指挥中心"，确保信息出口统一、响应迅速，千禾显然未达到这一标准。

千禾案例为食品行业提供了深刻的危机管理启示。

首先，企业必须认识到，在新媒体时代，法律合规只是底线，消费者情感认同才是真正的安全线。

其次，危机应对需要"技术解释+情感安抚+整改承诺"三位一体，任何单一维度都难以奏效。

最重要的是，危机管理不是独立职能，而应融入企业战略——从供应链透明到品牌沟通，从政策预判到组织协同，只有系统化构建信任体系，才能在危机来临时从容应对。

千禾的教训表明，当企业把聪明才智用在打擦边球而非实质创新上，失去的不仅是市值，更是立足市场的根基。

正如网友评论："酱油瓶上的‘0'，承载的应是良心，而不是套路"。

千禾，你懂了吗？