播客经济火热，主播们的职业转型收效几何？

（原标题：播客经济火热，主播们的职业转型收效几何？）

作为一位互联网大厂的原产品经理，2019年黄骁与搭档（一位互联网大厂的运营经理）立起一个麦克风，开启了播客主播征途。

“最初我们将播客当成一份副业，主要盘点儿时看过的动画片，以及聊聊家喻户晓的《三国演义》等历史名著。”他向记者回忆说，随着听众粉丝数量持续增加，加之在一档播客比赛获奖，自己突然产生强烈信念——要将播客主播当成一项长期工作。

如今，黄骁在喜马拉雅平台创建播客账号“春典JARGON”，拥有约20万听众，正尝试通过付费节目、商单拓展与私域带货等方式创收，播客已经成为他的全职新事业。

黄骁告诉记者，自己是近年众多职场人员将播客主播视为职业转型发展新方向的一个缩影。

播客经济兴起

音频作为唯一具有伴随属性的媒体，能帮助人们解放双手和眼睛，深入生活的全场景，比如跑步锻炼、睡前助眠、做家务、开车、通勤，声音可以填满这些枯燥的碎片时间，为人们带来陪伴和情绪抚慰。

相比短视频的“快节奏”，音频因其独特属性在生活中有着不可替代的作用。听有声书、广播剧，听名著大师课，听相声评书，听儿童故事，听播客……“听”正在成为一种风潮，并催生了“耳朵经济”。

艾媒咨询数据显示，2024年中国声音经济市场同比增长10.2%，总规模达到5688.2亿元，预计到2029年将突破7400亿元。

近年来，音频播客日益成为年轻人的耳朵“新宠”。喜马拉雅发布的《2023喜马拉雅中文播客生态报告》显示，截至2023年底，中文播客的听众数超过了2.2亿人，相当于每10个网民中就有至少2人在喜马拉雅听播客。同时，在喜马拉雅平台，具备商业价值的播客数量超过24万档，当年新增播客占比达到20.36%。

这背后，是越来越多专家学者、明星大咖、专业人士与普通民众投身播客主播工作，甚至不少人将它视为职业转型发展新方向，带动播客经济蓬勃发展。

所谓播客经济?，是指以音频内容为核心载体，通过付费订阅、广告植入、品牌合作等模式实现商业变现的音频UGC产业生态，是“耳朵经济”的重要组成部分。

但是，相比欧美国家播客产业发展迈入成熟期，中国播客产业发展期不长，相关商业模式与播客生态仍在不断孵化。

21世纪初，播客在美国诞生。作为一种新兴媒介，播客内容日益丰富，加之互联网平台入场、技术驱动与商业化程度提高，美国播客产业发展逐渐迈入成熟期——IAB数据显示，去年美国播客广告收入达到约21.65亿美元，在各个数字媒体渠道的增长速度处于较高水平。

相比而言，中国播客产业发展历程仅有10余年，且过去3—4年开始呈现快速发展趋势——受疫情等因素影响，越来越多民众收听播客节目，催生大量民众投身播客主播行业。但整体而言，国内播客行业商业模式与服务生态仍在形成阶段，正在经历由小众群体向大众群体扩展的过程。

“不同于短视频是一门流量生意，音频播客高度依靠提升听众粘性创造商业价值与市场口碑，因此播客主播需要保持耐心与拼搏精神。”在喜马拉雅平台拥有36万听众粉丝，创建“吉祥要风”的播客主播程威告诉记者。

职业转型新探索

如今，众多民众将播客主播作为职业转型发展方向，一方面看好播客行业的发展前景，另一方面也深知自己需要持续输出更优质播客内容，才能吸引更多听众与提升粉丝粘性，通过付费节目、拓展商单（节目冠名、信息植入、节目定制）与私域带货等方式赢得口碑与更大商业价值，真正实现职业转型发展目标。

记者注意到，不少入行者在其他领域创业遭遇波折后，决定将播客主播作为“自媒体”创业。

多数入行者还认为，相比视频已是“红海市场”，音频播客的竞争压力相对较低，自己更有脱颖而出的机会。

马犇告诉记者，在离开广播电台后，他也想过很多职业转型发展方向，但最终决定“变身”播客主播，因为长期广播电台的工作经历，能让自己的播客主播新工作做起来显得“驾轻就熟”。

“在成为播客主播初期，我也经历过一段时间的适应期，一方面需适应播客主播行业的新生存发展规则，以往能靠平台输血养活自己，但现在需要自己拿出真本事，另一方面也在思考如何将以往广播电台工作经验与播客主播工作特点相结合，向听众提供更有吸引力的节目内容。”马犇告诉记者。如今，他在喜马拉雅创建“马栏山广播站”，拥有95.8万听众粉丝，已将播客主播作为自己职业转型的一个重要方向。

记者注意到，也有人因兴趣而投身播客主播，进而将它变成一项愿意长期投入的“第二职业”。

“我做过律师与影视摄影工作，听说过众多奇闻轶事与案件，所以很有兴趣与大家分享这些故事。”程威回忆说。在进入播客主播行列后，保持耐心与信心是一大考验。

他直言，绝大多数素人播客主播不大可能“一炮而红”，大家都必须经历一段时间的寂寞期。有一段时间他制作的播客节目只有寥寥听众，于是他接受喜马拉雅平台的指导，如何制作具有吸引力的播客节目内容。

凭借独特的奇闻轶事/案件剖析讲解风格，程威夫妻逐步积累约36万听众粉丝，成为颇有名气的“播客夫妻档”。

黄骁坦言，若将播客主播当成一项长期工作或职业转型方向，首先需要耐心。在投身播客主播后，自己经历一段时间的“寂寞期”——每档音频播客节目的听众不多，但随着自己不断调整音频播客节目内容与风格，越来越多听众认可自己，让他感受到这份工作的意义与价值。

经济观察报记者多方了解到，音频播客主播给听众提供的，是“陪伴式”、“沉浸式”与“带有个人鲜明观点”的节目内容。这意味着众多听众选择音频播客主播的关键因素，是他们认可后者的价值观与播客风格。

“从业播客逾三年，我感觉播客与听众粉丝之间，更像是志同道合的朋友。”程威说，或许多数播客主播的忠诚听众数量不多，但他前往国内很多城市，都会遇到自己的粉丝，一起面对面沟通彼此感兴趣的话题，这也是众多播客主播决心将这份工作干下去，将它视为职业转型新方向的重要支撑。

如何释放商业价值潜力

尽管听众粉丝数量增加令播客主播充满工作成就感，但另一个绕不开的话题是播客主播如何创造可观稳定收入，让这份职业转型变得持续长久。

以喜马拉雅为例，播客主播的商业化方式大致可以归为三种。第一种，是付费播客：创作者可以设定单期专辑，或者整张专辑，作为付费内容。第二种，是播客广告：就是撮合播客主播和品牌方进行内容营销方面的合作。第三种，是品牌播客：目前也有不少品牌方与平台合作搭建品牌播客。

喜马拉雅联合益普索、日谈公园发布的播客调研报告显示，45.9%受访用户在最近一年购买过付费播客节目，用户之所以愿意付费购买播客节目，在于节目质量、长期口碑与信任积累。

记者多方了解到，在播客主播相关收入构成里，如今付费节目创收占比最高，达到50%—60%；其次是商单拓展，约在30%—40%；私域带货的创收占比10%左右。

程威告诉记者，私域带货作为一门新兴的创收路径，需要播客主播与听众粉丝之间建立极高的粘性。当前不少播客主播都在搭建自己的私域,作为私域带货创收的主要平台，此前他通过自己的私域销售文创产品，实现不菲的收入。

记者注意到，为了进一步提升收入空间，部分播客主播选择组建团队——专人负责播客节目内容，专人负责拓展商业合作，通过“专业人做专业事”实现营收增长。黄骁坦言，他和搭档组建10余人的团队，每月基本能实现相对稳定的营收。

此外，播客创作者拥抱平台是产业发展的一大趋势。喜马拉雅此前每周通过逾9000万流量引流助力约50万主播升级，更有分成激励计划助力主播创造更优势的内容。数据显示，2023年，喜马拉雅平台活跃内容创作者达290万，帮助逾15.7万名第三方IP合作方与内容创作者获得14亿元内容分成收入。

喜马拉雅还打造“一站式营销解决方案”，帮助播客创作者撮合商单，给予内容创作建议与支持，并通过算法优化内容分发与效果追踪，让创作者接单更高效更省心。

随着播客深入生活和城市空间，播客商业化的更多可能也正在被发掘。

6月27—28日，喜马拉雅联合宁波打造“新播客共创营”活动，40多位播客主播深入宁波当地进行城市采风。 这项“新播客+城市文化”合作模式通过播客+视频的形式，打破视频和音频次元壁，一面让广大用户通过播客渠道感受到宁波的精神内核与文化气息，一面也为播客主播提供了全新的创作场景、灵感来源及商单机会。

其中，喜马拉雅以其在用户流量、内容及创作者生态方面的影响力，成为连接城市文化传播和播客主播的桥梁。记者了解到，上述“新播客共创营”活动为宁波带来近8亿的全网曝光量，“城市文化+平台+播客”的创新路径也打开了“播客经济”的更多可能。

黄骁认为，除了活动赋能，在线音频播客平台还应更大力度推广“素人”主播，让更多听众接触不同风格的“素人”播客节目，为播客主播创造更广阔的私域运营空间。

目前，喜马拉雅等平台已建立播客主播的私域会员体系，支持主播通过私域服务增加营收。

盘古智库高级研究员江瀚认为，在腾讯音乐收购喜马拉雅后，后者还能借助腾讯音乐资源，提升自身在播客内容创作、分发、营销等方面的能力，赋能播客主播更好成长同时，给在线音频行业迅猛发展注入新的活力。届时，播客的商业价值潜力或将得到进一步释放。