会员制“精选”货架被质疑背后：“下沉标签”卫龙们的渠道突围战

（原标题：会员制“精选”货架被质疑背后：“下沉标签”卫龙们的渠道突围战）

在辣条市场竞争白热化的当下，卫龙美味正将发展重心逐步向以魔芋爽为代表的新产品倾斜。这一战略调整，倒逼其必须在渠道布局上实现突破性升级——拓展新渠道，尤其是山姆会员店这类优质渠道，已成为推动新产品增长、提升市场竞争力的必然选择。

近日，山姆会员商店因选品问题被推至舆论的风口浪尖。今年6月，山姆上新一款低糖好丽友派（浓郁可可味）。据每日经济新闻等媒体报道，该款产品以糖分减少80%、可可成分增加30%为卖点出售，属于山姆会员商店“专供”产品。

数据来源：公开资料

尽管与白砂糖排在配料表首位的“经典款”有所不同，但由于含有起酥油等公众认知中不健康的原料等问题，这款好丽友派依旧引发了多位会员对于山姆选品策略的声讨。7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”的话题冲上热搜第一。

数据来源：微博

随着事件持续发酵，山姆在售的溜溜梅、徐福记、卫龙等一众品牌也接连受到市场关注。这些原本在普通商超即可轻松购入的大众品牌，如今密集地出现在以“精选”“独特”为标签的山姆货架上，取代了此前太阳饼、低糖蛋黄酥等回购率高、性价比高的商品。这一现象让不少会员通过“付费会员制”感受到的独特价值感大打折扣，而其同质化的选品策略也难免让消费者质疑山姆是否偏离最初的市场定位。

值得注意的是，卫龙的“高纤牛肝菌魔芋”和盼盼“法式小泡芙”两款产品都在包装均被质疑进行了“伪装”。前者在山姆以拼音“PANPAN”的形式出现，而后者则将品牌logo放在了产品背面的包装折角处，让不少会员一时间难以分辨。

数据来源：公开资料

资料显示，山姆会员商店是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店。90年代初，山姆开始进入国际市场，发展至今在全球已拥有800多家门店，是全球最大的会员制商店之一。目前其在中国市场的会员体系分为两类，包括年费260元的普通会员以及年费680元的卓越会员。

山姆已成为沃尔玛近些年业绩增长的关键驱动力，尤其在中国市场表现突出。在最新财季中，沃尔玛中国净销售额达67亿美元，同比增幅高达22.5%。而从门店数量变化来看，2020财年至2025财年间，中国地区沃尔玛传统零售店数量从412家缩减至283家，6年累计减少近130家；而同期的山姆会员店门店数则从26家稳步增至53家，6年间净增27家，一减一增间凸显出山姆在中国市场的战略优先级。

山姆的SKU常年控制在4000个左右，每个品类精选2-3款“爆品”。其中自有品牌Member's Mark的商品数量占全部商品的25%至30%，强调独家研发和品质壁垒；对于剩下的70%供应链选品，山姆则建立了严格的选品标准体系，要求商品必须具备明显区别于市场同类产品的独特卖点，且必须达到或超过行业最高标准。而高昂的会员费，也被普遍认为是消费者为这种“精选服务”支付的成本。

此次山姆因好丽友事件引发会员们对“选品健康性”的质疑，难免让其对门店产生“选品标准松动”“为利润降低门槛”等负面联想。而卫龙等零食品牌的入驻，无论是否契合会员们的期待，都映射着两层事实：一是山姆的选品框架或许正经历着本土化深耕中的动态平衡，二是传统品牌试图借助高端渠道实现“品牌升级”的策略选择。

魔芋爽撑起业绩增长，渠道升级或卡在“下沉标签”

最新的财报显示，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙美味”，股票代码：9985.HK）在2024年收入同比增长28.6%至62.66亿元；净利润同比增长21.4%至10.68亿元；毛利率提升至48.13%。值得注意的是，以魔芋爽、海带丝为代表的“蔬菜制品”营业收入达到33.71亿元，占比53.8%，首次超过以辣条为代表的传统“调味面制品”。

表：卫龙美味2024年营收构成

数据来源：卫龙美味2024年年报

相较于辣条，以魔芋为核心原料的魔芋爽被视作一种相对低热量的零食选择。而随着小红书等以内容分享为核心的社交电商平台持续崛起，凭借“低卡”“高纤”等标签，魔芋爽近些年来成为健康零食赛道的热门话题。此次推出的山姆定制款“高纤牛肝菌魔芋”，在进一步强化“高纤”特质的同时添加了牛肝菌，有助于通过会员制商超渠道增强产品吸引力。

长期以来，卫龙美味的销售模式依赖传统线下经销体系，其渠道布局以校园店、社区小卖部等下沉终端为阵地。公司在电商平台、社交媒体等新型销售渠道的拓展上动作则相对保守。截至2024年，公司88.8%的收入由线下渠道贡献，线上渠道的收入占比仅为11.2%。

表：卫龙美味2024年销售渠道收入贡献

数据来源：卫龙美味2024年年报

近年来量贩零食店的发展虽为卫龙美味带来了一定增长，但这些渠道多以“薄利多销”为核心策略——通过大规模采购压低进货价，再以低于传统商超的价格销售。为入驻这类渠道，品牌往往需接受更低的供货价，直接压缩自身利润空间。此外，量贩零食店普遍大力发展自有品牌，采用OEM模式生产与知名品牌主打产品在口感、包装上高度相似的产品，凭借低价抢占了一定市场份额。

在辣条市场竞争白热化的当下，卫龙美味正将发展重心逐步向以魔芋爽为代表的新产品倾斜。这一战略调整，倒逼其必须在渠道布局上实现突破性升级——拓展新渠道，尤其是山姆会员店这类优质渠道，已成为推动新产品增长、提升市场竞争力的必然选择。而会员群体对入驻品牌的品质、品类调性的高预期与卫龙等零食品牌的下沉标签的割裂，或将成为这一转型过程中必经的阵痛。

作者 | 赵红扬

编辑 | 吴雪

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