汤臣倍健，还能让年轻人为TA买单么？

汤臣倍健2025年上半年的业绩报表，再次将这家膳食营养补充剂（VDS）行业龙头推向舆论焦点。

上半年营收35.32亿元，归母净利润7.37亿元，营收、净利双降让市场担忧加剧。随着而来的是“年轻人抛弃汤臣倍健”、“产品力不足”等声音的此起彼伏，企业第二季度利润同比回正，以及上半年的一些改革亮点等利好信号被淹没。

然而细察数据可见，年轻群体对全渠道布局的汤臣倍健来说并不陌生，其中线上渠道是品牌与Z世代的核心触点。数据显示，天猫618期间，主品牌旗下4款新品跻身行业TOP10；多维双层片等新品上市45天线上渠道销售额破千万，这些由Z世代助推的新品，印证了品牌在年轻市场的渗透力。

多品牌布局细分赛道，养成年轻态产品矩阵

在Z世代全面成为消费主力的当下，健康领域正被一股“悦己型消费”浪潮重塑。

年轻群体不再将营养补充视为被动的健康任务，而是主动选择与生活方式适配的“个性化健康方案”，对功能细分、场景适配、体验便捷的营养产品需求愈发强烈。例如运动营养、睡眠调节、肌肤美容、应酬熬夜等场景化的功能品类增速较快。

面对这一趋势，汤臣倍健以精准的需求洞察为核心，系统性打造年轻态产品矩阵。如海外版BYHEALTH汤臣倍健的褪黑素闪释片和GABA晚安片、Yep的高端鳕鱼胶原蛋白肽饮、健安适的水飞蓟葛根丹参片等，获得年轻消费群体的青睐。

面对细化分的需求，目前汤臣倍健正实施多品牌、多品类策略，包括专研骨关节健康营养专业品牌“健力多”、眼营养专业品牌“健视佳”、肝健康养护专业品牌“健安适”、新升代营养品牌“Yep”、新派维生素品牌“维满C”、专业婴童营养品牌“天然博士”等，并于 2018年收购澳洲益生菌品牌“lifespace”，涵盖了婴童、青少年、成年人和中老年等不同年龄层的产品矩阵。

其中，旗下汤臣倍健Yep系列堪称针对年轻群体的“定制化营养方案”：胶原蛋白肽系列产品以清新口感和便携包装，契合年轻人“随时随地轻营养”的需求，精准击中熬夜党、职场人等年轻人的肌肤营养诉求，用“轻量级”产品形态消解传统产品的沉重感。

而lifespace益生菌系列更懂年轻人的“肠道焦虑”，以科学配方强化肠胃养护功效。例如lifespace益倍适跨境电商新品采用IFF全球独家金标配方，上市首月即登抖音平台带货总榜榜首，不到半年便成为该品牌又一亿元级产品，以产品力获得市场认可。

此外，针对Z世代高频出现的健康痛点，汤臣倍健进一步细化场景化产品布局：如健视佳越橘叶黄素酯聚焦护眼赛道，健安适护肝片则聚焦熬夜、喝酒应酬等场景；针对运动健身群体，健乐多推出高蛋白乳清粉，兼顾增肌需求与口感体验等等。

从美容抗衰、肠道养护到护眼护肝、运动营养及睡眠调节，汤臣倍健已构建覆盖多健康维度的年轻化产品线，通过功能细分与场景化设计，适配年轻群体的差异化需求。

且据天猫、京东，抖音，拼多多等在内第三方平台统计数据，当前汤臣倍健旗下全品牌的电商销售额排名仍在头部。在近年竞争日益加剧的情况下表现坚韧，足以一窥汤臣倍健在年轻群体中的渗透度。

渠道差异化货盘，创新新品跑出增长曲线

线上渠道的突破，成为汤臣倍健触达年轻群体的关键抓手。

2025年天猫618期间，其旗下臻钻蛋白粉、金标液体钙、多维双层片、金装鱼油四大新品强势跻身保健食品行业新品榜TOP10，其中多维双层片凭借“维矿分层技术”解决营养活性流失痛点，上市仅45天销售额便突破千万元，在年轻用户聚集的电商平台掀起消费热潮。

京东数据显示，在金标液体钙等新品带动下，2025年1-6月汤臣倍健钙品类成交额逆势增长，年轻消费者主要聚集的线上渠道贡献核心增量。

为进一步适配年轻群体的消费习惯，汤臣倍健实施了精准的渠道差异化运营。

线上渠道走高端化、功能化产品，如臻钻蛋白粉以“90%高纯度、0乳糖、0胆固醇”为核心卖点，瞄准追求品质与功效的年轻用户；而线下渠道则更靠近大众价格带，也在降低尝试门槛，试点高质价比、小规格的新品，例如lifespace益倍适畅护益生菌推出10袋装，既满足年轻人“少量多次”的消费偏好，又减轻了初次购买的决策压力。

这种渠道区隔不仅避免了渠道打架，更精准匹配了年轻人“线上购高端、线下尝鲜”的行为特征。

从数据来看，2025年上半年汤臣倍健线上渠道毛利率同比上升2.93个百分点，这一变化也从侧面印证了差异化运营策略的实际成效。线上专供的高端产品凭借技术附加值和精准定位，在满足年轻消费者品质需求的同时，进一步优化了渠道盈利结构。

与消费者做朋友，品质才是核心

健康消费需求的增长推动VDS行业涌入大量参与者，市场竞争日趋激烈。线上渠道尤其新兴电商模式门槛较低，为白牌产品崛起提供了土壤，它们借电商“低价战”中流量向低价产品倾斜的契机快速入场。

但这种以价格和营销为核心的增长模式，虽能短期切入市场，却难筑长期壁垒，可持续性存疑。

在价格端，过度低价压缩利润，导致研发与品控投入不足，易陷入“低价-低质”循环；而在营销端，依赖流量投放和主播带货的模式，既受流量成本攀升挤压利润，又难以沉淀用户忠诚度，品牌长期难以为继。

对于成长于信息透明时代的年轻人而言，“质价比”早已取代单纯的“低价”，成为消费决策的核心标尺。他们的消费逻辑清晰而坚定：价格是门槛，品质是底线，只有当产品的功能、原料、体验与价格形成精准匹配，才能获得持久认可。

缺乏扎实品质支撑的价格优势，终将在年轻人的理性审视下失去吸引力。

Early Data数据表明，2024年上半年中国VDS行业全域电商销售额虽同比增长13.2%，但相较于往年同期20%-30%的增速，已经出现明显放缓。要知道，此前线上渠道的高速增长很大程度上由白牌产品凭借低价策略和流量营销驱动，而如今增速收窄的背后，也体现了年轻人的消费理性趋势。

回归生意的第一性原理，好的企业需时时让消费者感受到“价值”要让用户感觉到物有所值，甚至物超所值。

在此背景下，以汤臣倍健为代表的头部企业，正凭借深厚的技术储备构建差异化壁垒，试图将混乱的竞争模式变为“比拼技术”的战场，用创新去打破同质化和低价战的内卷，用真的有技术含量、高品质的产品满足年轻消费者的专业需求。

截至2025年6月末，汤臣倍健累计获得476项专利，涵盖原料研发、配方创新等核心领域，其中134项为发明专利。抗衰原料PCC1、吡咯喹啉醌（PQQ）等前沿研究的突破，更彰显其在技术壁垒构建上的长期投入。

此外，2025年上半年，汤臣倍健首款健力多OTC硫酸氨糖上市，标志着向非处方药领域延伸；每益乐特医食品的获批，则打开了特殊营养市场空间，汤臣倍健正在用更多硬核的重功能、新功能的产品去打动用户。

也许是汤臣倍健多年来在基础营养素（如蛋白粉、维生素等）的基本盘过于扎实，导致外界选择性忽略了其针对Z世代需求的产品矩阵。 客观来看，在“年轻人抛弃汤臣倍健”、“产品力不足”等质疑的背后，被忽视的是企业加速升级的针对Z世代需求的产品矩阵；也是企业476项专利与高频上新的科技新品的增量故事。这些创新、敏捷的动作，都能让外界感受到汤臣倍健的活力。

以科技为矛，通过创新产品去赢得市场的思路清晰。作为VDS行业的龙头企业，汤臣倍健的调整更映射着从“规模扩张”向“价值深耕”的转型方向。

短期的业绩波动或许难免，但从科研储备、渠道优化到新品矩阵的布局来看，汤臣倍健正在行业重构中寻找新的增长支点。