险企要珍视“人设”

（原标题：险企要珍视“人设”）

经济观察报 评论员 刘鹏

2025年9月1日起，保险产品的预定利率再次迎来下调。调整之后，多家险企的普通型人身险产品预定利率上限为2.0%，分红型保险产品预定利率最高值为1.75%，万能型保险产品最低保证利率最高值为1.0%，分别下降了50、25和50个基点。

这一调整符合利率下行的趋势，有利于险企防范和化解利差损风险，也倒逼行业加速转型。 我们注意到，为应对低利率周期，险企纷纷发力分红型保险产品，包括分红型寿险、分红型养老险、分红型两全险、分红型重疾险等。分红险一时间回归到保险产品营销的“C位”。但与以往不同的是，险企的营销策略发生了变化——不是单纯讲产品的收益和赔付，而是花更多的精力介绍其经营和投资能力，营造企业的“人设”。

我们认为，在分红险主导的时代，“人设”会成为险企的核心竞争力，需要险企倍加珍视。值得注意的是，“人设”并非靠险企自我宣传或者粉饰而来，而是依靠真实稳健的投资业绩、经营成果以及真诚温情的客户服务逐步树立的。

分红险的产品特性凸显了险企“人设”的必要性。分红险是指险企在每个会计年度结束后，将上一会计年度该类分红保险的可分配盈余，按一定的比例、以现金红利或增值红利的方式，分配给客户的一种人寿保险。目前，监管部门要求分红险红利分配比例统一为70%。通俗地说，分红险是在提供一个较低“保底收益”的基础上，设置了“浮动分红”机制。这种设计能够帮助险企降低负债端的成本，对冲利率下行的影响，进而缓解利差损风险，同时也对险企的经营能力提出了更高的要求。因为分红险的销售比拼的不再是产品预定利率的高低，而是未来的收益能力，这使得险企的经营水平和投资水平直接处于消费者的审视之下。如果险企无法提供持续稳健的收益预期，消费者何以托付家庭的财富规划？

消费者认知觉醒和需求变化也决定了险企“人设”的重要性。个别险企被接管并进行风险处置，令消费者对于保险的风险认知水平有了很大的提升。与此同时，消费者购买保险产品的关注点也从单纯比较产品收益，转向更加综合地考量：险企的背景靠不靠谱？经营发展稳不稳健？是否达到监管指标要求？服务口碑好不好？这些因素直接关系到消费者的安全感和获得感。特别是在低利率和经济不确定性增多的背景下，优质的较高收益资产寻觅难度增加，险企面临的投资考验更加复杂。因此，险企要更加注重锻造自身的持续价值创造能力，这是“人设”构建的基座。

在分红险时代，险企“人设”绝非自我标榜的空中楼阁，也非简单的品牌包装，而是险企长期经营能力、稳健投资能力、完善风控体系和客户服务理念的综合画像。它是险企与客户之间建立长期价值契约的信任纽带，更是关乎险企生存与发展的核心竞争力。一个立得住、值得信赖的“人设”，是险企在分红险赛道上行稳致远的压舱石，只有长期主义者才能赢得消费者的财富“托付”。这是保险行业从规模扩张转向价值深耕的必然选择。