奈飞(NFLX.US)Q3电话会：收入增长依旧是靠涨价和广告带动

（原标题：奈飞(NFLX.US)Q3电话会：收入增长依旧是靠涨价和广告带动）

智通财经APP获悉，近日，奈飞(NFLX.US)召开了2025财年第三季度财报电话会。公司实际经营利润为 38.7 亿，同比增长 33%，利润率 33.6%，超出市场一致预期。后续税费对公司整体利润影响相对较小，因此公司对 Q4 业绩的指引也基本与市场预期差不多。

公司收入增长依旧是靠涨价和广告带动。通过简单的估算，年初欧美核心地区陆续涨价（多数为 10%-20%），但与广告套餐渗透的影响对冲后（短期广告层用户的综合 ARPPU 不及原 Base 层），预计欧美 ARPPU 只增长了 6-8% 左右，再被大部分未涨价的亚太地区、高通胀的拉美地区稀释后，整体 ARPPU 估计只增了 3-5%。因此剩下的增长大头还是由订阅数贡献，但环比来看预估订阅用户也就净增了 400 万左右，低于过去两年每季度的净增量。

但实际三季度内容不算平淡，比如《KPop》成为奈飞史上最受欢迎的电影、《Squid Game》第三季收尾、《Wednesday》第二季上线后热度爆棚，观看次数挤进了历史榜单 TOP10。这一系列的传播热度，也使得市场事先对奈飞 Q3 业绩有了较高的期待。

公司三季度是 1P 广告系统在 12 个核心地区上线后，首次运行完整季度的时期，但该自研系统可能还需要通过收集回测数据进行调优。另外，关税带来的宏观环境动荡对高单价的奈飞广告不利。不过公司对今年广告收入目标暂时不变，仍为翻倍增长，Q4 将引入亚马逊 DSP 系统。结合市场预期，预计今年广告收入为 15 亿左右。

Q&A

Q： 随着 2025 年接近尾声并展望 2026 年，公司如何看待整体业务健康状况与未来机会？

A： 公司认为业务非常健康，对核心战略推进进展感到满意，同时认为未来仍有大量增长机会。第三季度收入符合预期，若不计巴西税务影响，营业利润将超出预测。

用户互动保持良好，美国与英国电视观看份额创新高，广告销售创下历史纪录。广告业务有望在今年实现收入翻倍。公司持续扩展直播与游戏产品，并宣布推出可在电视端游玩的 Netflix Games 功能。未来将专注于核心领域，推动技术与内容持续改进，以确保长期稳健增长。

Q： 能否详细说明税费支出的性质，以及为何超出营业线？

A： 巴西税项问题较为复杂，它并非所得税，而是一项在巴西经营业务所需承担的成本，具体名称为 “The Contribution for Intervention and Economic Domain”。该税为对巴西公司向境外支付款项征收的 10% 总额税，并非针对 Netflix 或流媒体行业专门设立，因此其他企业也可能受到影响。

2022 年，地方法院曾裁定我们不适用于该税项，因此此前未作计提。该问题核心在于税收是否适用于不涉及技术转移的服务支付。今年 8 月，巴西最高法院针对另一家公司做出裁决，扩大了税收适用范围，我们据此重新评估并认为损失 “可能发生”，因此在第三季度计入成本费用。

这笔费用覆盖自 2022 年至 2025 年第三季度期间，其中约 20% 归属 2025 年，其余部分涉及 2022 至 2024 年。需强调，这不是所得税，而是一项经营成本。若剔除此项影响，公司第三季度的营业收入和利润率将高于预期，我们预计该事项不会对未来业绩产生重大影响。

Q： 你们是否可以分享一下对 2026 年营收和营业利润增长的初步看法？

A： 我们将在明年 1 月的下一次电话会议上发布 2026 全年指引。目前财务目标保持不变，仍聚焦于实现稳健的营收增长、扩大利润率并提升自由现金流。

Q：鉴于您在财报信中提及将前期承诺额翻倍，是否意味着 2026 年全年广告支出也有可能翻倍？

A： 我们在 2025 年的进展令人振奋，广告收入实现翻倍增长。虽然与订阅收入相比，当前基数仍较小，但我们已经证明了具备规模化能力，未来增长空间广阔。

特别是美国广告预售承诺额增长超过两倍，其中部分将在 2025 年实现，部分将在 2026 年兑现，这正是您提到的关键点。更值得关注的是，程序化广告的增长率更高，这对于未来增量收入至关重要。

我们相信，程序化广告将成为未来的重要收入来源。这波增长的核心驱动力在于：广告主对我们不断扩大的规模和高参与度受众充满期待。同时，广告技术栈的全面部署使我们能够提供更多广告形式、更完善的测量体系和更丰富的购买渠道。我们的广告资源库也是一项关键差异化竞争优势。

虽然目前不提供 2026 年的具体指引，但我们对当前增长轨迹充满信心。

Q：展望明年，广告业务的核心发展重点有哪些？

A：当前的核心重点是简化广告主在我们平台的投放流程，同时拓展广告主群体多样性——这是支撑营收增长的关键方向。我们正引入更多需求方资源（如亚马逊 DSP、日本 AJA），并持续提升自有广告销售与市场拓展能力。同时持续迭代广告格式。本季度后期将推出广告互动功能。

展望 2026 年，我们将沿着这些方向持续发展：提供更多购买方式、增强全球定向投放与媒体策划的数据支持、推出模块化互动广告格式、强化 AI 能力，并在所有市场拓展测量功能。

2027 年我们将转向聚焦数据能力投资，包括基于机器学习的优化、高级测量技术及精准定向技术。可以说我们正在稳步推进。我们正稳步推进，但前方仍有大量工作待完成。坦率地说，凭借现有的技术与数据科学资产及专业知识，我们预计将比其他流媒体平台更快实现转型。

Q：随着广告套件和新的需求方合作持续扩展，你们的广告填充率是否符合预期？

A： 我们当前重点仍在优化整体收入指标。就填充率而言，确实已有所改善。随着市场拓展能力、测量体系和定向功能的持续加强，我们预计填充率将继续提升。

Q： 用户参与度是否符合预期？

A：是的。2025 年第三季度的总观看时长增速略高于上半年。我们在美国创下 8.6% 的季度最高收视份额，在英国达 9.4%。我们相信观看时长将持续稳定增长，并通过拓展节目内容范围进一步提升用户参与度。同时，我们看到部分内容创造了超额价值。例如，卡内拉与克劳福德拳赛成为本世纪最受关注的男子拳击赛，《KPop 猎魔女团》则成为公司史上最成功的电影，在文化层面影响深远。

我们将继续深化对这些差异化价值的理解，我们将长期受益于观众从线性电视向流媒体迁移的趋势。

第四季度拥有强劲片单，包括电影阵容和《怪奇物语》的最终季，并将在 2026 年延续增长势头。展望 2026 年，我们将推出多部热门剧集的新季及重量级新片，涵盖动作、爱情及国际内容。继一个强劲的第四季度之后，2026 年将迎来更加精彩的内容周期。

Q： 关于与 Spotify 的最新合作，能否谈谈这一合作？公司未来会多积极地拓展播客相关业务？

A：此次合作是与 Spotify 达成的视频共同独家合作协议，精选其顶级播客内容，为会员在流行文化、生活方式、体育等领域提供更多娱乐选择，并可随时随地观看。我们将像拓展其他内容品类一样，根据会员需求持续发展这一板块。

这也是一个整合高质量视频内容的重要机会，使 Netflix 的内容版图在影视作品之外进一步扩展至直播活动、脱口秀及游戏等领域。我们相信，这将进一步强化 Netflix 作为全球最重要娱乐服务平台的价值。

Q： 在《KPop 猎魔女团》取得强劲的院线表现后，您能否分享对院线窗口期内容商业化的新看法？特别是关于采用独家或非独家合作模式的最新观点？

A：我们的策略没有变化，仍然是为会员提供 Netflix 独家首映电影。我们会像《KPop Demon Hunters》一样，在秋季部分影片中安排院线发行，作为发行、宣传与市场策略的一部分，并将继续这样做。

《KPop Demon Hunters》的成功恰恰因为它首先在 Netflix 上线。影片逐渐积累人气，核心粉丝的反复观看带动了推荐算法，使其传播更广。Netflix 的发行模式消除了观众获取内容的障碍，助推影片在全球走红，也强化了我们 “流媒体首发、积累势能” 的策略。此外，影片的线下观影活动与合唱环节为粉丝带来独特体验。

自上线 8 周后，我们在影院举办特别放映并取得良好表现。我们计划在万圣节周末继续举办类似活动，并扩展至更多国际市场。

Q：你对 9 月卡内洛对阵克劳福德的拳赛有何观察？此类直播赛事是否影响了平台的用户参与度、用户获取及用户留存？

A：这场比赛是本世纪观看人数最多的男子拳击冠军赛。此类大型赛事能吸引大众关注，对会员具有独特价值，显著提升讨论度和拉新效果，并且我们也相信它们对留存会产生积极影响。

虽然直播内容在整体支出中占比不高，但影响巨大。我们对未来直播业务充满信心，计划继续扩大布局，包括 11 月 Jake Paul 对阵 Hang Davis 的比赛，以及明年在日本播出的世界棒球经典赛。

Q：能否谈谈全球体育版权与本地版权对奈飞的重要性？你们计划收购的体育版权是否需要显著加速广告业务增长？

A：本地与全球的取舍主要在于规模差异——即本地成本与受众规模的平衡。因此，我们的总体策略并无变化，仍专注于大型现场活动，体育赛事只是其中一部分，目前并未重点布局完整赛季版权。

对于全球与本地赛事，我们将视具体情况而定。例如，卡内拉对阵克劳福德的比赛具有全球吸引力，而日本的世界棒球经典赛则是面向特定市场设计并投入预算的项目。

在广告方面，我们的核心目标是激发观众热情，因为广告和订阅收入都源于观众对内容的投入与喜爱。展望未来，我们对即将到来的直播赛事充满信心——包括 11 月 14 日的杰克·保罗对阵坦克的拳赛、圣诞节的 NFL 双赛等等，以及 2026 年日本世界棒球经典赛、2027 年和 2031 年的 FIFA 女足世界杯等。我们对这些赛事及未来更多的活动充满期待。

Q：你们是否在测试高级会员的免费试用？我们最近打开 Netflix 时看到 4K 升级提示界面。这是常规促销活动，还是你们正在有选择地测试免费试用？

A： 是的。我们持续进行各类优惠测试，帮助会员体验可能感兴趣的功能。例如，使用 4K 电视的会员会收到试看《Skycraper live》的通知，以了解 4K 效果。我们的目标是通过多层次套餐和灵活定价，提升会员满意度与留存率。

Q：您是否认为潜在的行业整合将重塑竞争格局？这会是机遇还是威胁？这种变化可能对奈飞的内容战略和差异化产生哪些影响？

A：我们一贯倾向于有机增长，而非依赖并购。目前仍有充足空间在不改变战略的前提下实现盈利性扩张。若遇到合适机会，我们会以既定标准评估——是否能强化内容矩阵、提升能力或加速战略，但对传统媒体资产没有兴趣。

娱乐行业竞争始终激烈，过去多次并购（如迪士尼收购福克斯、亚马逊收购时代华纳等）并未根本改变格局。真正的挑战在于全球内容创作、AI 应用、用户体验和国际执行力，这些能力需要长期积累，无法靠并购快速获得。我们将继续聚焦核心能力建设与稳健增长。

Q：若行业整合后同时整合了影视制作和流媒体资产，是否会导致 Netflix 获取第三方内容的渠道减少？

A： 原创内容始终是我们业务的核心驱动力。十多年来，我们持续扩大原创内容投资，在全球范围内拓展多类型创作。虽然我们也欢迎来自第三方的授权内容，但获取渠道本就存在波动，且我们从未依赖任何单一供应商。

竞争对手既是内容提供者，也是平台参与者，他们的授权策略时常调整，但这并未对我们造成实质影响。任何单一供应商的内容仅占总观看时长极小比例。更重要的是，Netflix 已被证明是帮助外部 IP 积累观众、提升价值的最佳平台。

Q：Netflix 最近推出了可在电视上玩的派对游戏。你认为游戏会如何改变会员每天在 Netflix 上花费的时间？

A：游戏是全球规模约 1400 亿美元的重要娱乐形式，我们关注的不仅是游戏本身，更是互动性的拓展——让互动与线性叙事互补，创造全新娱乐体验。

我们正在测试实时投票等互动功能，如《大卫张的晚餐时光》《明星搜寻》，未来将推出更多互动直播项目。

在游戏开发方面，我们已建立完整基础，包括研发能力、上架服务和玩家连接机制。接下来将聚焦核心品类，推出更多基于自有 IP 的精品游戏，如《鱿鱼游戏：解锁版》《黑镜宇宙：天使》等，并扩展儿童游戏（如《小猪佩奇》）和家庭派对游戏（如《拼字派对》《猜词游戏之夜》《俄罗斯方块》《派对破坏者》）。

用户可直接用手机游玩，无需额外设备，这正是体验的核心。未来我们将进一步利用手机的功能增强互动体验。总体而言，这些尝试正提升用户参与度与留存率，我们将继续审慎加大投入。

Q：上季度您提到 Netflix 对部分 YouTube 创作者而言是个绝佳平台。此后贵公司宣布与马克·罗弗达成一项新的 Crater 合作协议。我们是否可以期待该领域有更多进展？贵公司具体寻求哪些类型的内容？

A：我们希望与全球最优秀的创作者合作，无论来自好莱坞、韩国、巴黎，还是社交媒体平台。并非所有 YouTube 内容都适合我们，但像马克·罗弗、瑞秋女士这样的创作者非常契合。事实上，这并非新尝试——我们早已与米兰达·辛格、King Bach 等网络创作者合作推出节目和电影，如《仇敌退散》《保姆》《杀手女王》等。如今我们也在打造视频播客专区，继续为全球创作者提供更广阔的发展空间。

Q：奈飞利用人工智能及相关技术能力的看法有何演变？Sort 等新型 AI 内容创作应用带来的影响？从用户参与度角度看，您认为这是否会形成新的竞争？

A： 我们对人工智能的态度一贯明确。过去十五年来，AI 和机器学习已深植于我们的技术体系与业务流程中。我们拥有庞大数据资产与规模化产品，这使我们能够抓住 AI 带来的新机遇。

生成式 AI 在多个领域展现潜力——可提升生产力、加速创新，并为会员与创作者创造更优成果。多数应用可直接整合进现有工具，重点投资方向包括产品体验、内容制作与广告业务。

在内容创作上，AI 目前对 UGC 创作者影响最明显，它能提供更强大的创作工具，但不能替代创造力。正如 AI 音乐虽广泛存在，却未能取代顶尖艺术家一样，我们认为 AI 将成为创作者的辅助工具，帮助他们以更高效、更具创新的方式讲述故事。我们的目标是让 AI 真正成为增强创造力的工具，而非取代创造力本身。