敷尔佳：定价过高、盟友倒戈，重营销模式难掩发展困境｜ESG案例

出品|网易财经ESG

作者|李紫寒

时值“双十一”大促，各大护肤品牌销售竞争激烈。10月24日，敷尔佳发布了三季度财报，引发市场的广泛关注。报告显示，财报显示，公司第三季度营业收入为4.34亿元，同比下降17.58%；前三季度营业收入为12.97亿元，同比下降11.54%。

在ESG表现方面，根据万得评分，敷尔佳得分为B，位于行业最末水平。

营销过度透支消费者信任，定价过高偏离社会责任

在社会层面，敷尔佳长期将资源倾斜于产品营销，使用换词等“擦边”手段模糊产品功效，导致消费者信任度下降。根据全国12315消费者投诉信息公示平台的相关数据，针对敷尔佳的投诉中，大量涉及虚假宣传问题。即使在涉及产品质量的投诉中，也存在产品不具备应有使用性能却未事先说明的情况，进一步凸显其在产品信息披露与消费者沟通方面的不足。

此外，敷尔佳在渠道管控与营销合规方面存在系统性薄弱，暴露出其在经营活动中未能充分重视与法律规范的协同的问题。中国市场监管行政处罚文书网显示，在敷尔佳相关的19条处罚记录中，有4起涉及其经销商违反《广告法》等法规，折品牌方对宣传话术合规边界的整体认知模糊，未能对下游渠道形成有效约束与监督。

不仅如此，从消费者权益的视角审视，敷尔佳产品的定价结构也存在问题。根据其上市招股书，该品牌面膜的单盒成本仅为十元左右，而市场售价却高达百元以上。2022年，#148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元#话题曾登上微博热搜并引发公众争议。这种过度的溢价空间，虽是其核心利润来源，但也深刻反映出其在平衡商业利益与社会责任方面的缺失。

第二大股东变竞争对手，重营销轻研发制约长期发展

在管理层面，从股东持股情况来看，敷尔佳的股权高度集中，创始人张立国的持股比例高达84.41%。值得注意的是，持股比例为4.5%的第二大股东哈尔滨三联药业股份有限公司（简称 “哈三联”）目前已经变成敷尔佳的同赛道竞争对手。2018年至2021年间，敷尔佳的大部分产品由哈三联生产，包括敷尔佳的爆款产品“白膜”和“黑膜”。从2023年开始，哈三联涉足化妆品领域，其获批生产的第二类医疗器械“医用透明质酸钠修复贴”及化妆品“哈三联透明质酸钠修护膜”，直接对标敷尔佳的“白膜”和“黑膜”。

去年7月30日，哈三联就发布公告，拟根据股票市场行情，择机出售其持有的敷尔佳不超过1800万股股份，占敷尔佳总股本的4.5%。当时这个时间节点距离敷尔佳上市刚好一年。这意味着，敷尔佳股票刚进入解禁期，哈三联作为第二大股东就选择清仓其所持敷尔佳全部股份。

除此之外， “重营销、轻研发”的模式对敷尔佳的可持续发展造成威胁。2025年前三季度，公司研发投入为3631.13万元，虽同比增长15.8%，但研发费用率仅为2.8%，远低于华熙生物（11.42%）与贝泰妮（4.94%）等同行水平，与高达47.89%的销售费用率形成鲜明反差。这种资源配置失衡进一步导致敷尔佳产品结构单一，目前营收高度依赖主品牌“敷尔佳”，产品类型也以贴片类为主。这种集中化的业务结构存在一定风险：若贴片类产品面临政策收紧、消费者信任度下降或主品牌形象受损等问题，公司将直接面临整体销售收入大幅下滑的压力。

参考资料：

[1]《医美行业乱象的法学透视：以敷尔佳业绩爆雷为样本的合规与创新困境解构》；北京医疗美容争议研究与调解中心

[2]《敷尔佳三季度净利近乎腰斩，二股东成竞对抢占医美面膜市场》；南方都市报

[3]《哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书》

[4]《哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司2025年第三季度报告》