国货户外崛起的「伯希和样本」

（原标题：国货户外崛起的「伯希和样本」）

文 / 安妮

来源 / 节点财经

很长一段时间，运动服饰并非服饰品类的超级主角，但近几年，随着健康生活方式的兴起，户外运动被更多年轻群体所热衷。

以冲锋衣为例，过去，这类服饰的穿着者主要集中在专业户外运动者身上，而如今，冲锋衣已经成为很多消费者日常生活的一种选择。更多的穿着场景，意味着更大的市场。

在此背景下，国货户外龙头品牌伯希和近日更新招股书，正式向港交所发起冲刺，剑指“中国高性能户外生活方式第一股”。

招股书数据显示，过去三年，伯希和净销售额复合年增长率高达122.2%。随着资本步伐的加速，伯希和能够更快一点争取到更多市场吗？

01 业绩表现亮眼，净销售额三年实现5倍增长

翻开伯希和招股书，一组组数据勾勒出其“高速增长+高质量盈利”的双重曲线，不仅展现出企业强劲的发展势能，更在同行业中形成显著竞争优势。

从规模扩张来看，2022年至2024年，伯希和净销售额从3.51亿元飙升至17.33亿元，三年实现近5倍增长。与此同时，总收入同步从3.79亿元增至17.66亿元，年均复合增长率超100%，增速在国内户外服饰品牌中位居前列。

《节点财经》看来，这一增长速度背后，是消费者对国货户外产品认可度的持续提升——近几年，中国消费者选择国货户外品牌的比例越来越高，艾美咨询显示，国货品牌凭借高性价比和创新设计，赢得了广大消费者的青睐，越来越多的消费者愿意为具有文化特色和品质保证的新国货买单。

伯希和正是这一趋势的核心受益者。

更值得关注的是，在规模快速扩张的同时，伯希和的盈利能力不断优化。

2022—2024年，公司毛利率分别为54.3%、58.2%和59.6%，2025年上半年更是突破64.2%，呈现持续上升趋势。

将伯希和的盈利水平置于行业坐标系中，其优势更为凸显。2024年，始祖鸟母公司亚玛芬体育毛利率为55.4%，探路者毛利率为47.35%，三夫户外毛利率为56.67%，均低于伯希和59.6%的水平。

2025年上半年，公司实现净利润8520万元，较2024年同期的8220万元稳步增长，展现出强劲的盈利韧性。

这一差距的背后，是伯希和“高性价比+高效供应链”的双重优势。通过自主研发核心技术降低专利成本，依托规模化生产提升议价能力，在保障产品性能的同时，实现了盈利空间的持续扩大。

财务端的亮眼表现，离不开核心产品冲锋衣的强劲支撑。

2022—2024年，伯希和冲锋衣累计销量达380万件。这一成绩不仅印证了消费者对其产品的认可，更奠定了公司的盈利基础。凭借优异的市场表现，伯希和已跻身行业第一梯队——据弗若斯特沙利文数据，2024年按零售额计算，伯希和以5.2%的市场份额位列中国高性能户外服饰品牌前三，仅次于始祖鸟与北面，成为国货品牌中唯一进入前三的企业。

02 精准布局，构建全渠道增长引擎

伯希和的快速崛起，并非偶然。

在户外消费市场从“专业导向”向“生活方式导向”转型的关键期，伯希和精准把握市场需求变化，通过产品、渠道、营销的多维创新，构建起独特的竞争优势。

在产品端，伯希和通过“高性能+高性价比”，打破国际品牌垄断。

“一件始祖鸟冲锋衣售价4000元，而伯希和同类产品只要500元左右，性能却相差不大。”这是不少消费者对伯希和的直观评价。在产品定价上，伯希和经典系列冲锋衣主打500元价格带，仅为始祖鸟、北面等国际高端品牌同类产品的十分之一，精准切入“新中产性价比消费”市场。一般而言，500-800元是冲锋衣消费的主流价格区间，伯希和的定价策略恰好契合这一需求。

价格亲民的同时，伯希和并未降低对产品性能的要求。

通过自主研发与全球供应链整合，公司构建起强大的技术壁垒。

比如，伯希和山壳冲锋衣采用了 StormBreath 防水透湿科技面料，号称耐水压≥20000MM·H₂O，透湿率≥30000g/(m2·24h）。简单来说，就是它既能有效地防止雨水渗入，又能将身体产生的湿气排出，保持身体的干爽舒适。这就好比一个会呼吸的皮肤，穿着者可以在运动中保持舒适。

此外，伯希和还与全球顶尖面料供应商合作，采用POLARTEC保暖面料、eVent防水透气面料等高端材质，确保产品性能与国际品牌接轨，因此被业界誉为“国货户外堆料王”。

在渠道端，伯希和通过线上主导+线下补位，打造了全域覆盖网络。

在渠道布局上，伯希和走出了一条“线上破圈、线下体验”的差异化路径。早在发展初期，伯希和便敏锐洞察到线上消费趋势，将线上渠道作为核心发力点，通过“爆款单品+精准营销”快速打开市场。其中，“三合一冲锋衣”凭借“一衣三穿”（外壳防风防水、内胆保暖透气、可拆卸组合）的实用设计，成为线上爆款。

招股书数据显示，2022—2024年，伯希和线上收入分别为3.31亿元、7.52亿元、13.51亿元，占总营收比重分别为87.5%、82.8%、76.5%。目前，伯希和已在天猫、抖音、京东等主流电商平台建立完善的销售体系，其中抖音渠道增长最为迅猛，成为其线上第二增长曲线。

随着线上业务的成熟，伯希和开始加速线下渠道布局，以弥补线上体验不足的短板。

截至2025年6月30日，公司已在全国一、二线城市布局163家线下零售店，主要选址于核心商圈、购物中心及户外主题商场，门店采用“体验式陈列”设计，设置产品测试区、穿搭咨询区等，为消费者提供沉浸式购物体验。《节点财经》分析指出，这种“线上引流+线下体验”的协同模式，不仅能提升消费者品牌认知，更能增强用户粘性，为长期增长奠定基础。

在营销端，通过社媒破圈+专业背书，构建品牌影响力。

在品牌传播层面，伯希和创新采用“社媒营销+专业背书”双轮驱动策略，既贴近年轻消费者，又强化专业属性。

社媒营销方面，公司深耕抖音、小红书、微信等平台，通过“KOL种草+用户UGC”构建内容矩阵。截至2025年6月，伯希和在抖音的品牌相关视频累计播放量超30亿次，小红书相关讨论量突破2亿次。

在品牌营销的“破圈”之路上，伯希和的明星代言策略尤为亮眼。近三年，公司先后签约丁真、Angelababy、白鹿等知名艺人，覆盖不同消费群体——丁真的“户外自然”形象契合品牌专业属性，Angelababy的“时尚潮流”标签吸引年轻女性消费者，白鹿的“国民度”助力品牌下沉。

2024年10月，伯希和官宣当红艺人成毅为品牌代言人，引发粉丝群体的广泛关注。数据显示，官宣后14小时内，线上全平台累计获得10亿浏览量、2亿互动量，线上GMV突破6000万元，其中成毅同款冲锋衣销量达3.2万件，库存售罄。这一案例不仅成为品牌营销的经典之作，更被详细写入招股书，彰显其营销实力。

有趣的是，此次代言还在粉丝群体中衍生出独特的“认亲文化”。小红书上，不少成毅粉丝表示：“现在穿伯希和就是‘同担’（同一位偶像的粉丝）的认亲暗号，一节地铁车厢里看到5个穿伯希和的，一聊全是‘毅家人’。”这种粉丝自发形成的传播效应，进一步扩大了品牌影响力。

03 资本加持赋能，吸引腾讯投资

在自身实力不断提升的同时，伯希和也获得了资本市场的高度认可。

2023—2025年，伯希和完成两轮IPO前融资，吸引腾讯投资、启明创投等头部机构入局。其中，腾讯投资在2023年A轮融资中领投，持有公司10.70%股份；启明创投在2024年B轮融资中跟进，持股比例达5.35%。

《节点财经》看来，头部资本的加持，不仅为伯希和提供了充足的资金支持，更带来了资源优势——例如，借助腾讯的社交生态与数字化能力，伯希和可以优化用户画像分析与精准营销体系，提升运营效率。

更值得关注的是，为了打破“单一冲锋衣依赖”，伯希和通过收购加速品类拓展。2019年，伯希和收购韩国知名鞋类品牌Excelsior，该品牌以“复古帆布鞋+户外功能”为特色，在全球拥有广泛的用户基础。

通过此次收购，伯希和不仅获得了Excelsior的技术专利与渠道资源，更快速切入户外鞋履赛道，完善“服装+鞋类”产品矩阵。

从默默无闻到跻身行业前三，从线上爆款到全渠道布局，伯希和的发展历程，堪称国货户外品牌崛起的缩影。

在国际品牌长期垄断高端市场的背景下，伯希和以“高性能+高性价比”打破壁垒，以“全渠道+强营销”触达消费者，走出了一条适合中国市场的发展路径。

此次冲刺港交所，不仅是伯希和发展历程中的重要里程碑，更标志着国货户外品牌正式迈向资本化新阶段。

未来，随着募集资金在研发、渠道、品牌等领域的投入，伯希和有望进一步巩固行业地位，引领更多国货户外品牌走向国际舞台。

《节点财经》认为，当前，国货户外品牌已进入“品质升级、品牌突围”的关键期，伯希和的成功经验，或将为行业发展提供一个国货户外崛起的“伯希和样本”。

在户外消费持续增长的浪潮中，伯希和的故事，才刚刚开启新的篇章。

*题图由AI生成