进博会消费观察｜Nespresso奈斯派索卢翰霖：继续讲好“把咖啡放进胶囊”的故事

（原标题：进博会消费观察｜Nespresso奈斯派索卢翰霖：继续讲好“把咖啡放进胶囊”的故事）

在11月5-10日举行的第八届中国国际进口博览会（下称“进博会”）上，Nespresso奈斯派索大中华区总经理卢翰霖向媒体展示了一双特别的鞋子——来自意大利轻奢潮牌ASH的限量版鞋，卢翰霖介绍Nespresso与ASH的跨界合作，基于双方对可持续发展的共识：鞋底是由Nespresso回收的咖啡渣再利用而成，咖啡胶囊外壳所提炼的再生铝也被用在了鞋子配饰的设计之上。

这双特别的鞋子是Nespresso咖啡故事的注释。在即饮、现制等各类咖啡细分赛道竞争升级的当下，卢翰霖提到，Nespresso更要讲好精品定位和生活方式的故事，这也是该品牌在中国咖啡市场立足并形成差异化的特点，“我们努力的是要说好自己的故事，把咖啡放到胶囊里的这个故事，我们还有很长一段路要走，”卢翰霖补充道。

一份水、一份电、一份咖啡粉，就可以做出一杯品质优秀的咖啡，在卢翰霖看来，这是Nespresso区别于其他品牌的最鲜明的特点，也是“故事”最明确的方向。而当下，如何用更创新的产品让更多中国消费者知道、并接受Nespresso引领的“把咖啡放进胶囊里”的生活方式，这是品牌的聚焦点之一。

围绕此，Nespresso在产品上进行了本土化的创新。中国消费者特别偏爱大杯美式咖啡以及奶咖，对杯量的需求是很多元化的。Nespresso推出的Vertuo馥旋系列咖啡机便是为了满足这样的新兴需求，一键可以制作5种不同杯量。与此同时，中国消费者有即时饮用的需求，Nespresso在中国市场率先发布晶澄即溶咖啡。该系列采用中度烘焙手法及前沿冻干工艺，无论加入热水、冷水或牛奶冲泡，让消费者随时随地享受高品质咖啡。这款即溶产品是Nespresso的产品本土化创新尝试，卢翰霖介绍，创新尝试获得了较好的市场反响。

在卢翰霖看，Nespresso的产品及品牌强调的是“时刻艺境”的理念，通过多元方式将“在快节奏生活中以咖啡收获更好的自己”的生活美学传递给消费者。因此在消费者互动方面，Nespresso始终围绕此强化品牌印象。例如，今年上半年，Nespresso在南京IFC开出全新概念精品店，该店将传统云锦工艺和当地特色雨花石纹路融入店铺设计中，传递非遗文化与商业空间的融合理念；在品牌合作方面，Nespresso今年与运动员王楚钦进行合作，提升了品牌的声量、好感度；Nespresso还针对消费者对高附加值的需求，推出了限量版开心果绿色晴雨伞、以咖啡花为设计灵感的限量版节日毛毯等赠品。

此外，可持续是Nespresso品牌故事的重要部分。在卢翰霖看来，可持续应该是让合作伙伴和消费者都可以“看得见”的。以与ASH合作的鞋子来说，跨界合作的商品实现了商业化落地，双方前期设计中不断融合，既在商业上获得了成功，也达到了可持续发展的目标，是商业向善的实践。

线下门店也是Nespresso向消费者讲好品牌故事的重要渠道。卢翰霖介绍，Nespresso正加速同步推进门店焕新与扩张。2023年6月以来，该品牌门店数量从38家增长至目前的49家。截至年底，还会开出更多新店。卢翰霖进而介绍，Nespresso的开店计划不局限于特定城市，而是寻找合适的场域和客群。同时，门店经营坚持“因地制宜”，结合当地特色进行创新，让品牌融入本地市场。

卢翰霖进而称，在中国市场咖啡市场，品牌需要努力才能脱颖而出，而咖啡市场的特点在于大盘向上的确定性，“大势在向好，喝咖啡的人越来越多，于我们做生活方式精品咖啡的品牌而言，一定是大程度的利好”。