王兴怎么办

作者 | 叶二 编辑 | 魏晓

美团，直接被干废了。

刚发布的Q3财报显示，第三季度内，美团营收955亿元，同比增长为2%，这是多季度以来，美团首次出现如此低幅度的增长。

营收被大幅度冲击的同时，盈利方面更是惨烈。

财报显示，美团三季度经调整净亏损160亿元，不仅是近三年来首次由盈转亏，更是一举被“打出原形”。

对比，去年同期经调整净利润则为128亿元，这一进一出，就是约300亿的利润蒸发。

而原因，正是即时零售方面的超强程度竞争。

今年以来，先是京东，再是阿里，对美团所把守的本地生活发起猛攻，体现在美团Q3财报上，便是极其直观的营收冲击，以及利润流血。

财报显示，Q3美团核心本地商业经营利润转负，亏损141亿元。而去年同期则盈利146亿元。

足见外卖大战的残酷。

但对于美团而言，短期的业绩承压，或许还不是最利空的，更危险的信号则已然显现。

一方面，此前当竞争对手杀入时，美团高管曾对外释放信号，非常自信，认为没有人比美团更有经验、也更熟悉这个行业的规律，美团的系统化优势构筑的本地生活护城河，将依旧稳固。

但无论是此前的Q2，还是刚过去的Q3，这一故事都在快速崩塌。市场对美团所谓护城河的信心，或已然发生了明显转变。

甚至即便美团在该季度付出了亏损160的代价大力补贴，但核心本地商业收入还是同比下降了2.8%。

另一方面，虽说无论是京东，还是阿里，同样在刚过去的两个季度，基于外卖大战的补贴，利润出现了大幅度下滑，但值得注意的是，这并未波及到两者的基本盘，甚至可以说带动了基本盘的增长。

而美团，则不然。

不仅是外卖业务，美团的到店业务同样受到极大冲击。而这正是美团的核心利润支撑，是美团造血的基本盘。

财报显示，在第三季度，美团核心本地商业剔除掉配送服务部分，合并佣金以及在线营销服务上的收入为405亿元，同比仅增长2.6%。而过去几个季度内，该板块合并收入，一直保持在两位数稳定增长。

有业内人士告诉AI蓝媒汇，这部分收入基本是以到店业务为主，毛利相对外卖业务很高，一直是美团利润的核心根基，但现在看来美团到店这块，也在持续失血。对于美团而言，这比外卖业务被分流，更危险。

王兴曾经说过，不惜一切代价赢得胜利。

但现在来看，确实是不惜一切代价了，只是能否取得胜利，就不好说了。

外卖市场被蚕食，商家生态未改观

美团外卖的市场份额被分流，已成既定事实。

这与淘宝闪购在Q3全面发力，直接相关。据了解，淘宝闪购在8月7日至9日连续三天日订单量突破1亿单，并在关键的8月8日、9日两天，其日订单量份额首次超越了美团。

同时市场有数据显示，外卖市场中，美团的市场份额已经从竞争前的超8成，下降至现在的65%左右。饿了么（淘宝闪购）则实现了强势追赶，拿到了28%的市场份额。

美团Q3财报，同样体现了这一点。

作为与外卖收入核心关联的配送服务收入，美团在第三季度实现了230亿的收入，同比下滑了15%，而去年同期则为278亿元。

一位位于天津的本地知名连锁品牌快餐加盟商告诉AI蓝媒汇，刚过去的三个月，从整体上，市场格局没有发生变化，还是美团第一，饿了么（淘宝闪购）第二，但明显感觉到，饿了么的订单量在增加，有时甚至在全天的外卖订单中接近4成。

“三家大战，我们整体订单量相比以往，增长了10%，不过感觉是很热闹，就是没赚到什么钱。”该加盟商表示，核心原因在于，佣金是一点变化都没。

据了解，美团为了应对外卖大战，曾在今年陆续推出了多种扶持计划。比如中小商户发展扶持计划，截至今年年底，美团助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元。

“这些扶持计划，我们是没体会到，感觉不明显，从我个人角度出发，觉得不实际。跟一些同行一交流，大家都说抽成降下来，才是最管用的。但事实上，就算外卖大战打这么久，抽成比例一点没变。”该加盟商表示，假如一单价格40元的外卖，就得交给美团6.4元，含配送费共16个点的抽成比例，这只是完成交易的部分。在美团外卖平台上，购买竞价推广，则是额外单算的部分。

并且据该加盟商所说，这16%的抽成，还是因为其加盟品牌相对知名，拥有较高的议价权，具体到其他商家，可能比例会更高。

显然从此次外卖大战来看，美团更倾向于用高额投入去直接补贴消费者，或并没有对自身原有的商业赚钱模式作出太多调整。

在美团上的餐饮商家生态，并没有明显改观。

到店被冲击，利润基本盘失血

长期以来，美团构筑的商业体系，主要是以外卖这种高频刚需的业务作为抓手，搭建出一个“吃喝玩乐”的闭环，而到店业务正是利润支撑。

但现在随着外卖大战的不断迭代，美团到店业务同样被严重冲击。

就在此前，作为餐饮到店业务的引流榜单，京东方面发布京东真榜、阿里发布高德扫街榜、抖音生活服务发布烟火榜，都在逐步瓦解大众点评在到店领域的市场优势。

以高德扫街榜为例，该业务上线第一天，用户规模突破4000万人，超过大众点评的平均日活。

可见市场对全新点评类榜单的期待，而这种市场投票背后，正是对大众点评持续累积的不信任。

事实上，这种冲击不只是在点评等内容上，更是在到店交易上。京东阿里抖音，三家同样也在发力于到店团购业务，这也直接冲击了美团的利润支撑基本盘。

财报显示，在第三季度，美团核心本地商业，剔除掉配送服务部分，合并佣金以及在线营销服务上的收入为405亿元，同比仅增长2.7%，增速大幅度放缓。

而这部分基于较高毛利，正是美团利润的核心来源。

这对于美团来说，是一个极其危险的信号。这意味这，自身商业闭环中的核心腹地被大幅度撼动。

要知道，拿自身储备现金流去打仗是一回事，但打着打着，自身利润基本盘却出现了失血状态，这意义就完全不一样了。

现在的王兴，究竟应该怎么办。即便高额投入补贴，核心本地商业业务还是同比下降，甚至自身核心利润支撑，也被撼动。

Q3财报已经发出了Q4业绩指引，预计核心本地商业板块及公司整体在第四季度的经营亏损，仍将延续。

市场普遍认为，外卖大战将从此前的高举高打，逐步进入持久战，补贴力度或许不再像Q3那样疯狂了。

但对于美团而言，这并不意味着就此松了一口气。甚至可以说，进入持久战中，相比较其他大厂，美团的劣势比较明显。

一方面，不同于京东阿里可进可退，对于美团而言，毫无退路，必须无底洞式的放手应对。

另一方面，市场份额很难再恢复到美团一家独大的局面，这直接使得美团曾通过规模效应，好不容易实现了盈利回血，再度被“打回原形”。

换句话说，对于美团而言，必须要跟进防守，甚至是还得加大力度投入战斗，以挽回失去的市场。

但问题在于，被拖入持久战中，美团的子弹供给，就显得不够看了。截至9月30日，美团账上现金储备以及短期投资接近1400亿元，而阿里账上则在3700亿元。

打消耗战，美团打不过，不打呢，又完全不行。更别说，市场上不仅仅是京东阿里觊觎即时零售大蛋糕，当前的抖音正在到店领域，默默吞食美团的到店份额。

有数据显示，抖音生活服务业务在今年同样大幅增长，前十个月增速接近60%，全年 GTV（主要为到店消费贡献的成交额）预计将超 8000 亿元。

左右夹击，美团彻底进入了1打3的局面，而这一局面现在看来，将会长期延续。这些都是王兴需要直面的问题。

在财报电话会议上，王兴表示：外卖价格战是低质低价的“内卷式”竞争，我们坚决反对。半年来的市场结果已经充分证明：外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续。并表示，美团有信心捍卫即时零售的市场地位。

只是喊口号容易，如何捍卫，还得拿出真本事。起码从Q3来看，美团的反击，并没有起到什么实质性作用，反而是呈现败退之势。