兜兜转转，霸王茶姬成了行业下半场先发力的品牌

文源 | 源媒汇

作者 | 王言

中式茶饮一直是一个缺少“沉淀”的行业——资本和市场需求催化下，品牌们忙着抢占街头巷尾的黄金铺位，亦或是靠着复制而来的“新品”和联名跨界制造短期热度。

但繁华之下，行业态势明显换挡。《2025现制茶饮行业研究报告》指出，行业已进入“创意过剩、差异稀缺” 的新阶段。经典奶茶、轻乳茶、果茶等七大品类中，10个头部品牌上半年在乳品、茶基底、水果的组合上陷入创新瓶颈。这种“排列组合式创新”不仅消耗研发资源，更让消费者对品牌逐步祛魅。

另一边，头部品牌闭店率持续攀升，腰部品牌收缩态势明显，而低价内卷成为竞争常态。特别是在2025年三季度，外卖平台补贴大战达到顶峰，进一步加剧了市场竞争，不少品牌陷入以价换量的恶性循环。

眼下，茶饮行业开始从过去的拼规模转向品质和效率的比拼，一场深度调整已悄然拉开序幕。也许，越是到了行业出清阶段，头部品牌所作出的调整，越能为行业未来的方向提供一些参考。

01

主动慢下来

最近，有媒体统计，6月至今，霸王茶姬全国上新的产品仅有4款，其中有两款为经典大单品伯牙绝弦的迭代版本，分别为低咖啡因版、花香版。而从年初至今，霸王茶姬全国仅上新了8款产品。

这一低频上新的情况在行业内确实罕见。红餐智库的数据显示，2025年1—7月，现制饮品样本品牌上新产品共有1992款，其中，茶饮新品占比为66.0%，咖啡新品占比为23.2%，其他新品占比为10.8%。

事实上，霸王茶姬上新节奏一直都不算快。其招股书就显示，2022-2024年，霸王茶姬的上新数量分别为14款、22款和15款。

再横向看，茶饮行业发展至今，几乎所有头部选手都手握核心优势，比如有的品牌坚持深耕供应链，做到极致低价；有的品牌聚焦品牌势能，靠鲜明的调性与情感共鸣圈定核心客群；还有的则专注场景体验，用独特消费氛围建立竞争壁垒。

霸王茶姬则属于另一范畴，其长期聚焦产品本身，打造一个超级大单品，再以极强的效率，把产品做透、市场做大，持续占领消费者心智。

而除了品牌基因这些因素之外，霸王茶姬这种在产品上“慢下来”的动作并非被动应对，而是基于行业判断的主动调整。

2025年以来，多个头部品牌同步放缓新品频率，开始优化门店结构；区域品牌受制于壁垒难以突破，模仿者虽加速扩店却缺乏爆品支撑，行业正在告别野蛮生长。

即便多个品牌都在加速推新，现制饮品行业几乎整个2025年都没有新的爆款产品出现。

即便今年下半年的外卖大战让外界看来不少茶饮品牌因此“吃饱喝足”，但这更多是一场表面风光。有商家直言：“即便爆单，门店利润却并没有增长”。

当低价策略无法持续，当跟风式创新不能吸引用户，回归产品本质与品牌价值成为必然。

在消费品领域，规模扩张后的主动调整已成很多知名品牌的共同路径。可口可乐曾在两年内在全球范围内削减1300个产品，集中资源打造核心单品；元气森林也曾放缓渠道扩张，通过为经销商减负实现健康增长；依靠被疯抢的LABUBU而业绩暴涨的泡泡玛特，从下半年开始主动给爆款降温，通过持续扩产、补充存货稳定市场情绪……

这些案例，都是在提醒消品牌们应该更多深耕市场需求，提高自身价值。霸王茶姬的降速正是对这一规律的遵循，其战略定力也在数据中得到印证。

2025年三季度，霸王茶姬特许经营门店的净收入为28.12亿元，2024年同期为32.99亿元，主要由于售出杯数减少导致中国内地市场总GMV下降。销量下滑的主要原因是内地外卖平台为刺激消费流量加剧了补贴竞争。

尽管短期业绩承压，但其连续11个季度保持盈利，三季度经调整净利润达5.03亿元，且手握91.42亿元现金及等价物，无任何有息负债。更值得关注的是，其门店闭店率连续三季度仅为0.3%，显著优于行业2%-10%的平均水平。

02

慢就是快

霸王茶姬慢下来，做长期的事，体现在多个方面。

同样是做茶饮，霸王茶姬不是依靠补贴和价格战，而是不断提升后端效率，实现产品、价格、服务的可持续优化。

在今年二季度财报后的电话会议上，霸王茶姬创始人张俊杰表示，价格战可能会短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。他认为，霸王茶姬坚持三个原则：坚决不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。

虽然2025年推出的新品不多，但霸王茶姬的打法却更为精准，其将视野转向富有特色的区域文化，从中汲取灵感并上新相关产品。

4月，霸王茶姬在江苏推出了“万象碧螺”限定新品；6月，在全国推出夏季新品“一骑红尘”；7月，在浙江推出了“风荷曲苑”新品；8月，在进入广东市场三周年之际，推出区域限定的“红柑”系列茶饮。

而产品端的精准发力，离不开霸王茶姬持续对上游产业链的大手笔投入。在IPO之前，霸王茶姬就表示要将募资的30%用于全球供应链建设。

如今，在原料供应端，霸王茶姬已经构建出成熟的链条。比如，其通过本地化供应网络与智能化物流优化，打造了一条高效低碳的鲜奶运输通道，让鲜奶从牧场到前置仓缩短至48小时，减少长途运输距离产生的碳排放，每吨原料奶运输碳排量预计下降70%。

财报显示，第三季度，霸王茶姬的原料、仓储和物流的成本为14.82亿元，同比下降16.1%。下降原因除了门店网络扩张放缓之外，更多在于供应商基础扩大和议价能力增强，从而有效控制采购成本。

也就是说，即便外卖大战之下，行业价格战影响了霸王茶姬的订单量，但其依然有着从容的盈利调整空间。

而在将自己置身于外卖大战之外的情况下，霸王茶姬也的用户数依然保持增长。财报显示，截至9月30日，霸王茶姬小程序注册会员用户数达到2.22亿，同比增长36.7%。

事实证明，在别人蒙眼狂奔时，霸王茶姬并不是没有加速前进的能力，而是主动选择“慢”下来，追求更高质量发展。

03

新战略不离主线

对霸王茶姬而言，不打价格战，其实只是坚守既定战略的第一步。

如果拉长整个场景行业周期去看就能发现，霸王茶姬一直是一股清流，它不愿跨界，保持稳定的上新频率，坚持“东方茶”的定位。而如今霸王茶姬的最新的业务调整，也都是围绕这一主线展开。

据源媒汇了解，从今年12月起，霸王茶姬正式提速上新节奏，核心举措是推动 4.0菜单全面落地，并配合新菜单推出注入特调纯茶这样的新品类，丰富产品矩阵。

门店端，霸王茶姬也在尝试推动场景创新与全球化的双轮驱动。在国内市场，霸王茶姬推出多元化特色门店，比如在香港开设1000平方米的“超级茶仓”，打造沉浸式茶文化体验；广西非遗主题店融合在地茶事，艺术空间店强化品牌调性，通过场景重构提升坪效与用户粘性。

而在加盟模式方面，霸王茶姬想要一改行业惯例，加强品牌与加盟商的绑定供应，并通过供应链赋能降低经营风险。

过去，几乎所有主流茶饮品牌的商业模式，品牌方负责研发、生产和采购，加盟商买原料，卖产品。这一模式在行业野蛮扩张之时非常有效，因为市场红利够多，只要门店规模越大，产品供应跟进，品牌方和加盟商都能从中获益。但眼下，随着行业进入调整期，茶饮品牌和加盟商收入，变得越来越不正相关。

针对行业加盟体系动荡的痛点，霸王茶姬通过优化政策与强化供应链，构建良性增长生态。

此前有媒体报道，霸王茶姬将在2026年推出新的商业模式。具体看，新模式的核心变化是按照门店GMV收取固定分成，品牌分成由固定折扣和品牌服务费组成。

总体看，这个新模式实际上是将品牌和加盟商的利益绑定在了一起，只有加盟商赚钱，品牌方才能拿到更多分成，双方成为真正的利益共同体，各自也都有了继续做好生意的动力。

同时，霸王茶姬正在减轻加盟商的供应链成本。比如针对11月上新的伯牙绝弦花香款，给予原价40%的补贴，以货补形式返还。其他茶底、包材的价格也将有不同程度的下调。

尾声

过去几年，茶饮行业凭借供应链规模化的红利，实现了跨越式增长。然而，随着行业进入结构性的调整，此前的那套方法论，并不一定适用于当下的情景。

很明显，行业急需一场健康、透明、能长久走下去的结构性调整。

综合来看，当新茶饮行业进入下半场，霸王茶姬的战略依然明确，其主动放慢脚步，把短期的增速和利润让渡出来，换取长期的效率与生态。

而想要重新认识今天的茶饮行业，不能再停留在过去那个“猛打快充”的老故事里，真正该关注的，是头部品牌转向长期主义时，那份沉下心来的耐心和坚持到底的决心。

而霸王茶姬当下的战略布局，恰好使其在行业下半场的竞争中，抢占了先机，成为率先高质量发展转型的品牌 。

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