地产商的网络狂欢：说起来还是营销的事儿

12月12日,北京中化大厦九层培训教室。从早晨9点,到下午6点,视频会议持续了一整天。

这是方兴地产营销体系的视频会议,连接了北京、上海、长沙、重庆等地。主题从“双十一营销案例分享”到“互联网时代的新闻传播”。易居中国执行总裁臧建军也出现在视频会议中,他演讲的主题是“新形势下的渠道营销”。

一个月前的“光棍节”(11月11日),方兴地产卖了42.68亿的房子,约相当于方兴地产2014年前十个月销售额的38%。12月12日,方兴地产再推出互联网营销大作战,联手淘宝房产线上建立品牌馆,并与房拍拍合作推专场拍卖会,首次试水房地产电商双平台模式。

在拥抱互联网的道路上,方兴并不孤单。

从“百团大战”到“淘宝卖房”

2014年7月,方兴地产在全国范围发起了一次颠覆传统行销模式的百团大战计划。

所谓“百团大战”,是单个项目组建二三百人的行销队伍,利用一切资源和力量,通过4S店、高尔夫球会、银行、保险公司、证券公司、大型企业、商会等多种渠道,更加主动地拓展客户。

实施“百团大战”计划后,方兴地产营销数据直线增长。2014年7月取得物业签约销售额3.98亿元,8月8.97亿元,9月达20.18亿元,销售面积同步大幅增长。

臧建军总结说,在客户对房地产主动关心度下降时,基于客户活动轨迹(居住、工作、娱乐等)即客户地图的人员覆盖、直接面对客户的渠道能更好捕捉客户需求,促动客户来访的动作,最具实效。

“黄金十年,依靠广告轰炸为主的客户召集,辅以超强的执行力,塑造无数营销奇迹,但市场与传播之变,老革命遇到了新问题。”臧建军分析。核心变化体现在客户成为稀缺资源。市场供求关系逆转, 高库存、高压力成为共同难题,房地产买方市场初步形成,客户再也不像以前那样自动送上门。同时,信息传播环境巨变, 移动互联网颠覆式崛起, 传统媒体召集客户模式失效。因此召集客户,提高来访率是营销首要任务。

碧桂园、恒大等企业人海战术的成功,激发了全行业拓客热潮,但全民拓客的结果是形成了拓客红海, 逐步变成了人员数量、执行力和激励力度的比拼。必须采取新的方式。

百团大战后,方兴开始酝酿“光盘节”。双十一那天的销售额高达42.68亿,却非一日之功。早前,方兴地产做了一系列铺垫,整合了六个平台,新浪乐居、特斯拉、平安好房、滴滴打车、百度、中国对外经济贸易信托等。

具体的操作方式包括,在每个项目现场抽取“100元秒变50万元”大奖、100元众筹30万元购房优惠券、5折秒杀一套房等。从现场折扣到赠送特斯拉,方兴地产在全国11个城市的22个楼盘中拿出价值3.3亿元的4400套房进行促销。

方兴长沙项目营销负责人告诉21世纪经济报道记者,尽管长沙市场库存压力大,各家房企的日子都不好过,但方兴项目双十一促销活动,短期内还是提高了销售额。

方兴的随后进行的“双十二”活动,重点并不是增加销售额,而主要是答谢老业主。

营销背后的产品创新、

管理变革

利用互联网卖房子,在3年前几乎是不可想象的事情,如今却成为很多开发商的标准动作。先行者的忧虑在于,网上售房迟早也会变为红海。一位方兴地产员工对21世纪经济报道记者说,“同样的人员、同样的模式,再来一次,可能很难复制上一次的成功。”这亦是互联网时代的特点。

但在方兴地产营销管理部总经理李伟看来,所谓的全民营销,全民经纪人不能根本上变成需求的增量,无非是把客户从一个售楼处带到另外一个售楼处。抛开营销方式的改变,对于开发商最重要的事情是把房子盖好,把服务做好,服务于客户,服务于合作伙伴。

如果说创新营销手段是最快能看到成绩的方式,产品创新的过程则显得漫长。

2009年,方兴开始研究绿色科技战略。从北京广渠路金茂府到上海大宁金茂府,技术上的升级在于,除了地源热泵、毛细管网、新风系统以外,还增加了新型盐溶液和静电除尘技术和净水软水系统,从整体控温到分户控温。

类似的技术在国外已经十分成熟。国内有少数企业如朗诗集团和招商地产亦在研究房地产的绿色技术。但在卖房如卖白菜的地产黄金十年里,产品创新显然被忽视了。

21世纪经济报道记者了解到,下一步,方兴地产将研究如何进行自媒体营销。臧建军在演讲中也提到,未来房企要嫁接移动互联网工具,提高营销效率。基于老客户的口碑推荐,通过移动工具提升效率,基于客户素描的影响力,更强调社交媒体应用。

方兴地产还在探索,如何通过移动端口,让客户参与到房屋的定位、设计;如何通过移动营销平台,变革销售人员的管理方式等。(编辑 袁一泓 徐炜旋)