福睿斯首战中级车：福特“套娃”直指大众

2014年12月30日,福特福睿斯在天津、苏州、厦门、成都四地同时上市,时间比原定的2015年1月有所提前。对此,长安福特的说法是,“要给消费者一个新年礼物”。但在业内看来,这是长安福特为2015年中级车之战提前造势。

中级车是中国车市体量最大的细分市场,约占国内新车销量的三分之一,业内一向有“得中级车者得天下”的说法,自然中级车也是兵家必争之地。它不但考验车企的营销智慧,更事关车企能否在中国市场稳步向前。现在长安福特需要一款车把自己的排名提升一档,于是福睿斯应势而生。

这又是一款和凌派、名图一样,专为中国消费者打造的车型。它外观漂亮、空间大、配置丰富、性价比高,乍看产品参数表,几乎能满足中国首次家庭购车的所有需求。不过,这样的本土化打法,在现代、本田等国际品牌的几番演练后,新鲜感早已渐失,已经逐渐成熟的中国消费者,是否会成为福睿斯的追捧者,现在看来,答案并不明确。

本报记者 范文清 天津报道

福睿斯要做福特“朗逸”

在长安福特内部,福睿斯被寄予的希望很高。“重庆三工厂现在只生产福睿斯一款车型。”长安福特内部人士向21世纪经济报道记者透露,为了保证福睿斯上市后供应充足,长安福特自2014年11月重庆三工厂投产后,就一直在为福睿斯的产能做准备。

事实上,现在由于福克斯、翼虎、翼搏的热销,长安福特的产能并不充足,而专门拿出一个厂的产能来生产一款车,这个举动在长安福特内部也被视为是一个冒险性的行为。

而一向有冒险精神的美国人还是决定大胆一试。作为嘉年华车型的设计者,长安福特总裁马瑞麟曾向21世纪经济报道记者透露,为了设计这款专为中国市场而生的车型,他们曾走访了多个中国家庭,倾听消费者的需求。在他看来,满足这些需要后,打造的福睿斯没有理由不热销。

这确实是一款福特不能失败的产品。三年前,凭借新福克斯的横空出世,已经徘徊在主流边缘的长安福特奇迹般地“咸鱼翻身”。现在,在两个品牌三款车型的征战下,长安福特在中级车市场已经是一支让人无法忽视的力量。不过,中级车市一向竞争激烈、变化无穷。一心想挤入合资车企第一阵营的长安福特,现在已经不再满足新老福克斯每月3万余辆的业绩贡献,他们想在中级车市切到更大的蛋糕,而这个重任落在了福睿斯的身上。

“我们觉得在这么大的一个市场用一个产品是不能够去覆盖的,而且中国这么大,不同消费者有差异化需求,我们要增长市场份额,吸引更多的消费者,就要有更多不同的产品。”长安福特销售公司总经理刘淳玮对记者说,在目前的中级车市中,家庭用车这一细分需求呈现出显著的增长趋势,所以福睿斯的市场定位主要是围绕家庭。

在长安福特的计划中,福睿斯扮演的角色很像大众朗逸,9.68万~11.98万元的销售价格,恰好与新福克斯11.99万元的起步价相衔接。两款车一个主打家庭,一个强调操控,这种不同风格的同级产品组合,恰恰是大众最擅长的策略。

按照福特的想法,如果福睿斯能够一举成功,取得像朗逸那般月销过两万甚至三万辆的成绩,那么福特将在缔造福睿斯的最新紧凑型中级车平台C1 MCA上,打造更多类似产品,将大众的“套娃”精神复制到底。从这个意义上说,福睿斯也是一款具有开拓性的战略车型。

谁的“套娃”更有效

事实上,福睿斯的出现,也意味着在中国车市美、日、韩等主流合资品牌都拥有了专为中国市场定制的产品,它们集聚了空间大、性价比高、外形抢眼等同类要素,主要瞄准的是二三线城市中的中级车消费者。高度重合的产品特性和市场定位,使各大合资车企在中级车的市场竞争进入到互撕“名牌”的阶段。

在这场激烈的拼抢中,大众因超强的品牌力成为唯一一个可以旁观的局外人。而品牌力现在也成为决定车市商战胜负的关键因素。

“产品要上市成功,定位一定要非常清楚,价格绝对不是你的定位,品牌特性才是。”刘淳玮称,在大家用同样策略征战市场时,消费者选择产品的要素就转向了品牌力。而在新福克斯、翼虎、翼搏的热销推动下,刘淳玮认为,长安福特现在已经具备了用品牌力抢占中级车市场份额的时候。

长安福特的动作已经引起了竞争对手的高度重视。在去年年底的广州车展上,北京现代常务副总刘智丰曾对21世纪经济报道记者表示,5年前的中国车市是以日系车加德系车为主,北京现代的竞争标的也主要瞄准日系车。而现在从中高级车市场起,以蒙迪欧为代表的美系车开始崛起,这种品牌力的传播将直接影响到中级车的销售。所以,目前北京现代已经将竞争对手从日系调向日美。

而以丰田和本田为代表的日系车,为了走出低谷、重振雄风,也早已从2013年开始对中级车市场紧密布局。上市不久的凌派、雷凌和新卡罗拉现在也是消费者考虑福睿斯之外的另一选择,它们将同北京现代一起对刚出生不久的福睿斯展开最猛烈的围攻。(编辑 徐峰 何芳)