“钢铁侠”再点将 朱晓彤要让特斯拉“接地气”

特斯拉正热切期盼其在中国市场的春天尽快来临，因其当下所面临的形势空前复杂。2月4日正值传统历法“立春”这一天，特斯拉中国区新任总经理朱晓彤首次从幕后走向媒体聚光灯下，与陪伴在他身旁的工程总监王文佳、政府事务总监陶琳完成了特斯拉中国新一届管理团队的首次公开亮相。

这并不是一场轻松的媒体见面会。特斯拉在中国市场频繁的高层人事变动、销量业绩下滑和品牌如何重新定位等，成为技术人员出身的朱晓彤直面的难题。当记者提及“特斯拉中国内部管理权如何划分”时，这位语速超快、逻辑清晰的中国区新任总经理毫不迟疑：“我是特斯拉在中国市场的唯一负责人。”

如果算上前两任已经离去的中国区负责人，朱晓彤算是被特斯拉全球CEO埃隆·马斯克看上的第三位“继任者”。而且很可能，他也不会是最后一位。两个月前，履新刚满一年的特斯拉全球副总裁兼中国区总裁吴碧瑄刚“挂冠而去”。依照结果导向的“钢铁侠”马斯克的秉性，朱晓彤此番接棒可谓“临危受命”。

朱晓彤会比他的前两任将特斯拉中国市场负责人的位置坐得更稳吗？从马斯克对他“统领全局”的授权范围来看，这个可能性已经被放到最大。经济观察报记者注意到，尽管朱晓彤的正式头衔已经没有了前任吴碧瑄“全球副总裁”或“中国区总裁”字样，但在统管的实权层面，他已经堪称“史无前例”了。

经济观察报记者从特斯拉内部获悉，如果不出意外，近期特斯拉中国还将出现人事变动，而等所有人事架构调整都“尘埃落定”后，朱晓彤全面统领特斯拉中国所有业务的新局面将得以成行。面对如此频繁的人事更迭，外界对于马斯克及其强势主导的特斯拉中国战略的质疑，亦从未停止。

但是经过这一轮人事架构的调整，特斯拉中国内部却认为当下是特斯拉在华“最好的时候”。

从特斯拉中国第一任总经理郑顺景到不久前去职的前任总裁吴碧瑄，特斯拉在中国市场的管理划分一直不够清晰和统一，对于需要经验积累和关系沉淀的中国市场而言这显然不是最好的选择。而在当下时刻，朱晓彤经过马斯克首肯并已经完成中国市场管理权限前所未有统一，“特斯拉要大干一场，现在才刚刚开始”。

架构调整完毕

“特斯拉是个创业型公司，所以组织架构和人员调整这种东西很正常，大家不要过度解读。“尽管朱晓彤如此解释，但特斯拉中国市场管理层变动之频繁与其品牌的炙手可热一样受外界关注。梳理时间脉络便可见特斯拉在华高层管理人员变化之频繁，短短一年多时间却前后三任负责人走马上任。

2013年3月原宾利中国区总经理郑顺景加入特斯拉，担任中国区总经理，随后2013年11月吴碧瑄加入特斯拉担任全球副总裁兼中国区总裁，郑顺景改向吴碧瑄汇报，直至2014年3月郑顺景离职。2014年3月，在特斯拉正式交车前夕，郑顺景任职一年后离职。无独有偶，吴碧瑄在任时间同样只有一年。

事实上，前几任高管的去留都与马斯克的满意程度有着直接关系。“马斯克的要求很高，无法达成他的心理预期和满意程度，（管理人员）就只能离开。”上述特斯拉内部人士透露。而关于朱晓彤，外界对于他的猜测也一直没有停止。在其正式履新前，甚至有传言特斯拉中国区负责人会另有其人。

但事实是，从朱晓彤身上，马斯克找到了他想要的东西。

在担任特斯拉中国超级充电站项目总监一职之前，朱晓彤曾在利比亚做过援建项目，亦有创业经验。事实上，正是朱晓彤把项目流程标准化管理经验活学活用，使得他在推进特斯拉中国超级充电站项目上如鱼得水。这种创业型人才的闪光点以及充电业务对于特斯拉无以伦比的重要性，一起把他推至了马斯克面前。

特斯拉内部人士透露，此前所有事关中国区超级充电站项目的协调会议，马斯克都亲自参加。在频繁的视频会议中，朱晓彤与特斯拉全球基础设施总监以及欧洲超级充电站项目总监等成员直接向马斯克同步汇报，这其中，马斯克对于中国市场超级充电站的建设最为满意。

“马斯克需要创新，但更需要销量。有一段时间，特斯拉在中国走的有点偏了，太过于强调IT特性了。特斯拉可以有很多标签，但毕竟是一款车。特斯拉需要创业型人才，战略思路上一定要和马斯克对路。”接近特斯拉总部的人告诉经济观察报记者，与前几任中国区高管大多属于“空降”不同，朱晓彤是马斯克看着在企业内部成长并提拔起来的。

事实上，早在去年10月份，朱晓彤在采访中就透露出了超越充电负责人责任范围内的思考，“特斯拉最终是希望接地气的，没必要把自己搞得曲高和寡。”

知情人士告诉经济观察报记者，相比于前几任中国区高管，朱晓彤未来将统一包括销售、基础设施建设以及品牌和传播等多项权限。

在这样的情形之下，如何迅速摸索出一条更适合特斯拉在中国发展的路径，成为朱晓彤面临的最大挑战。

找到更清晰定位

更为严峻的是，留给朱晓彤的时间却并不多。针对特斯拉在中国市场的销量表现以及发展潜力的质疑声音正在成为特斯拉发展的压力。不久前，马斯克甚至公开表示，“中国第四季度销量出人意料地疲软。”事实上，按照马斯克的计划，中国市场2014年的销量目标为5000辆并迅速成为和北美一样规模的市场。

而据中国进口汽车数据库提供的数据显示，2014年1月-11月特斯拉累计进口4362辆，而同一时期的上牌量为2057辆。与此同时，来自研究公司JL Warren Capital的数据则显示，去年12月特斯拉对中国的发货量为444辆，较11月的747辆的发货量环比下降了近40％。

对此，朱晓彤首度回应销量这一问题，“中国市场在四季度销量疲软与整个中国经济的大环境和用户在四季度的消费行为有关，豪华车也在呈现一个下滑的趋势。单月销量不代表什么，也不是趋势性的。特斯拉要在中国市场大干一场。”

但是在“大干一场”之前，朱晓彤最为紧急的课题仍是为特斯拉品牌重新定位“把脉”。这一逻辑并不难理解，只有在对自身产品和消费者的圈层进行精准定位后，特斯拉才能走出在中国市场覆盖到更主流人群的关键一步。在科技新贵和IT企业大佬等最初尝鲜者之后，特斯拉的后续消费者究竟在哪里？

朱晓彤的“前任”吴碧瑄认为，需要通过多种路径推动特斯拉“走入平常百姓家”。但从实际销量业绩看，这条“平民化”路径显然不够让马斯克满意。

于朱晓彤而言，他希望把特斯拉产品明确定义为“豪华、电动、四门轿跑车”，“特斯拉要传递出清晰的市场定位并培育市场。第一，豪华和高端证明我们的特定客户群体有比较强的消费能力；第二，电动能够彰显它的环保理念；第三，四门车的定位是兼顾商务和家用车；第四，特斯拉作为一个轿跑车，消费者也要是很注重驾驶体验的人。”

按照朱晓彤的理解，特斯拉在中国市场就应该“高举高打”：“最后完成的消费群体定位就是：一个具有消费能力并且崇尚环保、高科技，但对驾驶乐趣也有比较高追求的商务人士。”尽管这种重新定位是否适合中国，最终仍需市场销量来检验，但毫无疑问，“钢铁侠”马斯克已经认可这种说法。

对此，民族证券汽车行业分析师曹鹤表示，特斯拉一直坚守直销模式以紧贴苹果模式，但是事实是，特斯拉必须回归到汽车本身并遵循汽车市场的规律，“从朱晓彤团队为特斯拉的市场定位可以看出特斯拉的反思，‘高端’、‘豪华’词语意味着特斯拉要抢夺传统豪华车的份额，实现目标消费者最大范围的覆盖。”

在完成品牌定位后，特斯拉一直被诟病产品过于单一的现状也将得到改善。朱晓彤透露，“双引擎的Model S P85D将在几个月后在中国市场发售，2015年特斯拉SUV车型Model X将实现量产，2016年开始正式交付使用，这是为特定市场需求设定的。我们第三代车型Model 3的量产版则会在价格上有很大惊喜。”

闯关2015

除此之外，认为“好奇心不会长久，特斯拉选择共赢”的朱晓彤透露，特斯拉中国将会推出新的服务和营销策略。朱晓彤承诺，特斯拉将在2015年为中国用户提供免费家庭的充电桩安装服务，此外每台特斯拉汽车还将配备便携的移动充电器，充电器约能提供单次1个小时行驶的电量，以期解决用户的里程焦虑。

“此外，特斯拉还将继续加强基础设施建设，目前特斯拉已经在中国建设了1000个目的地充电站，在20个城市建设了200个超级充电桩，而家庭充电桩的安装量也已经超过了90％。”朱晓彤说。事实上，充电设施已经成为相互牵制特斯拉销量的重要因素。有着充电设施工作经验的朱晓彤深知这一点。

2015年，特斯拉将启动“精选计划：即在“京津冀”、“长三角”、“珠三角”这三个中国最主要的经济带的范围内精选城市，继续加大基础设施建设密度。朱晓彤认为，在这些地区拿下更多的市场份额之后，伴随着对周边城市充电网络的渗透，形成马太效应。

而在新的一年，朱晓彤需要闯的另外一关，便是处理好政府事务关系以期获得更多政策支持。朱晓彤坦言，“特斯拉希望把相关经验分享给中国的产业，协助他们完善相关行业的标准。2014年，特斯拉已经将专利全部开放，希望用这种开源的精神吸引更多的资源和企业，加入到这一事业中来。”

从另外一个角度而言，这也是暂时不能国产的特斯拉所采取的“曲线救国”之路。虽然深谙政府公关之道的马斯克三番两次提到计划将在中国建立工厂，但是就事实层面而言，这仍有一段漫长的道路，特斯拉如何在当下中国市场的发展中吸引更多的资源和政策优惠？答案是进一步扩大上游零部件采购领域的合作。

特斯拉中国政府事务总监陶琳告诉经济观察报记者，“去年特斯拉在中国市场的零部件采购金额达到了2.5亿美元，而且呈上升趋势。特斯拉非常乐于与中国的零部件企业共享专利一起开发。”对此，汽车行业分析师张志勇告诉记者，“这一方面可以视为向政府示好，也可以理解为特斯拉在培养其本土化的产业链。”

对于“新政”中囊括的销售策略，朱晓彤并没有多谈，“不会刻意调整之前的（做法），但会有自己的想法。对于销量希望‘多多益善’，我相信我们有能力超越目标。”事实上，无论是吴碧瑄主导的大宗销售模式（将销售对象放在公司、机构、政府、租车公司等），还是原高朋网CEO高峡（Gordon）加盟特斯拉后开启的“上门销售”方式（即开着Tesla的车上门向潜在的重点用户推销），抑或特斯拉与天猫去年的“双十一”合作，虽然目标均直指销量，但并未形成完整的销售策略且有部分做法引起马斯克不满。

对此，朱晓彤亦十分坚决地强调：“直销方式是特斯拉不可触动的原则。” 如何在马斯克“直销”底线不能触碰情况下，完成朱晓彤强调的“符合中国国情的特斯拉发展之路”？这个尚未有人完成的挑战在等待着朱晓彤来揭开答案。