地产类USB思维：创新地产平台模式

低温,阴雨。三月的长沙,常常是这样的天气。明明春天就在可以触摸的眼前,下起雨来,室内却是寒意浸人。

密布的塔吊,日益改写着这座历史名城的外形。消费能力惊人的长沙,也多次位列最具有幸福感的省会城市之一。这显然要拜房价收入比较低之赐。

硬币的另一面却是,长沙房是公认竞争最激烈的地产市场。这个城市云集了几乎所有知名地产商,近几年商品房总供应量大得吓人,房价涨幅也总是处于中部省会城市后几位。要在强手林立的市场站稳,产品、配套和价格,哪一项都得血拼。

3月底的一天,长沙湘江边的某高端项目传来降价的消息,售价从每平方米12000元左右降至8000元。一家长沙国字背景的房企中层告诉21世纪经济报道记者,公司已经两年没拿新项目了,有一些土地储备但还不准备开发。“市场不好。”他说。

公开资料显示,长沙楼市在2014年量价齐跌,与此同时,长沙住宅库存量超过1400万平方米,消化周期延长一倍,达到历史之最。“长沙这个市场很惨烈,但我相信只要有人能活下来,为什么不是我呢?”3月28日新华都地产总裁赵男男在接受21世纪经济报道提问时说。

在红海中厮杀

新华都在长沙雨花区拥有一个体量为380万平方米的超级大盘。项目案名为长沙天地,2009年新华都通过股权收购获得。那一年也是长沙商品住宅成交量的顶峰。

根据0731地产研究院和湖南中原研究中心联合发布的《长沙楼市白皮书》显示,2009年以来,长沙开发商持续高位推货。近3年推货量与2009-2011年持平,但成交量下跌三成,市场容量缩水。除2012年外,供销比均超过1,主动权已由卖方向买方转移。2014年长沙房地产市场均价5993元/平方米,同比下跌7.11%,年度均价与2012年基本持平。楼市低迷,众多项目期待“以价换量”。

据了解,目前已销售至三期的长沙天地,均价为6000元/平方米。新华都集团营销总经理夏庆华在接受21世纪经济报道记者采访时表示,目前项目的销售目标大概为每年3-5亿元。“整个项目其实还没有真正启动,现在更多的是在做土地整理、路网的拉通、配套的落实,还需要1-2年的时间。完成这些基本的工作之后,项目每年将保持10亿-15亿的销售去化速度。”夏庆华说。

从产品层面来看,长沙天地售楼处有一些龙湖地产(0960.HK)的痕迹。比如园林,以及休息室的设计。赵男男曾任龙湖上海公司总经理,而夏庆华也是“前龙湖人士”。长沙许多项目都采取了毛坯交房,赠送面积是普遍做法。和北方许多楼盘不同的是,长沙新天地的一至三层为商业、停车楼部分,住宅从四层开始。配套方面,长沙天地将引进5所红黄蓝幼儿园、一所长塘里小学和长沙市一中等。

对于开发商而言,建筑设计、园林景观、户型安排都是公开的商业秘密。而价格,在长沙这样竞争激烈的市场也难言优势。若论长沙天地的不同之处,在于花更多的精力在教育配套资源方面。“长沙一直以来都是竞争红海,因为供应量确实太大了。”夏庆华在接受21世纪经济报道记者采访时表示,新华都的想法是将教育方面的社区服务做到极致。

长沙天地计划推出线上互动平台,跳出“楼盘+学校”的传统教育地产模式,通过打造线上平台例如社区教育类APP,孵化更个性、更多元的教育需求解决方案。新华都提供资金支持,筹划名师班和国际班,返聘全长沙退休特级教师,并引入外教。还将关注胎教——开通育儿专家咨询服务,与长沙市人才中心联合提供毕业生就业指导等服务,创办老年大学,打造“全龄化”教育配套。

做类似的资源整合,短期内并不会对项目的现金流产生影响。但在赵男男看来,他们之所以愿意做一些长远的事情,是因为在现在的市场环境下,发展之道就是生存之道。另外,企业基因也影响新华都地产做出这一选择。2009年,新华都实业集团董事长陈发树捐出其股票资产的45%成立福建新华都慈善基金会,基金会捐资成立了新华都商学院。

做小而美好的公司

陈发树是2014年福布斯和胡润富豪榜中的双料福建首富。新华都实业集团股份有限公司成立于1997年12月,是一家以百货、超市为主营业务,并为工程机械、房地产、旅游、矿业等多个行业提供投资、管理及咨询等服务的集团公司。参股企业包括紫金矿业等多家上市公司。

新华都地产集团成立于2010年,目前已在长沙、漳州、海南等地布局,涉及居住地产、商业地产、旅游休闲地产等业态,总土地储备超过440万平方米。

从1998年住房制度改革开始,中国的房地产业进入了波澜壮阔的发展期。在接近20年的时间里,当年毫无资本积累的普通人依靠房地产开发,跻身进入了富豪榜,他们中的一些人已经萌生退意。地产行业的高利率率,也曾让众多行业艳羡。2007年,地产业曾经吸引了来自纺织行业等其他行业的资金。但因为缺乏发展战略和专业技术能力,剧烈的周期波动,又让一些公司不得不选择退出。但在“新资金”眼里,楼市虽然不乏凶险但仍有发展的机会。“淘金年代”成就了万科等一批企业。从不到100亿的销售额到超过2000亿的规模,万科用了不到十年时间。

在赵男男看来,新的资金可以带来新的商业模式,新的发展可能。离开龙湖加入新华都后,他对陈发树说,自己不可能再模仿一个“龙湖”出来,但打造一个可以接驳优秀生产线的即插即用的类USB运营管理系统却是可行的。比之十年前,房地产业拥有更成熟的产业工人,提供专业技术的公司,更开放的资本环境,有更多的金融工具可敷使用。

万科、龙湖等规模庞大的上市房企已树立了标杆,市场集中度在逐渐提高。但在8万亿销售规模的中国房地产市场里,万科的市场份额不足3%,垄断远未形成。赵男男认为,大企业的生产能力已经过剩。新进入的资金可以新的层面上整合资源,在此基础上建立风控体系。如果体系足够成熟和透明,未来甚至可以打造一个类似“阿里巴巴”的平台,在开发层面上,众酬资金,更广泛吸引合伙人共同经营。

如果说大型企业规模化生产带来的优势是,成本更低,对抗市场风险的能力更强;它的另一面是部门、层级众多,创新缓慢。相比之下,小型企业更灵活,在创新战略上有可能执行得更加彻底。即使是强调自我革命的万科,也是划小单位,从区域公司或者是项目公司开始创新。

由于钱的“性质”不同,比之高成本融资的房企,新华都地产并没有实现高周转的动力,也没有急于将土地变现的冲动。他们更希望深耕一块土地,并沉淀一些可持有型物业。2015年1月在上海拿地的新华都地产,采取的策略是聚焦华东区域的城市群。“在全国挣钱,拿到一线城市来花。”赵男男说。

在长沙,尽管竞争激烈,利润率不高,依然可以获得稳定的现金流。倡导“两型社会”、“长株潭一体化”的长沙,承担了中部崛起的希望。长沙正在修建数条地铁,拉大城市骨架。从武汉等省会城市发展的样本来看,周边县市的人口会向省会城市聚集。事实上,长沙外地购房需求已经超过50%。许多外地购房群体看重的正是长沙的教育资源。这座城市的管理者,在土地出让之初已经测算了需求,但需求并不是匀速增长,或者不如开发商期望的那般。

3月底,在煎熬中,整个房地产行业迎来重大利好。早前,根据0731地产研究院和湖南中原研究中心静态测算,长沙楼市拥有长达19个月吸纳周期。预期正在改变,但对于众多房企来说,重要的是在激烈厮杀前保有足够的体力,以及灵活多变的战略。