尚德机构：“断臂”求生_财经频道

通过一场志在炫耀的发布会,尚德机构创始人欧蓬带着85后CEO刘通博,和尚德机构后端负责人郭潇潇走上前台。

“过去大家都以为是尚德机构的转型是临时起意,其实整个转型有两个准备阶段:2008年到2010年是理论建设期,2011年到2014年是试错期。”欧蓬如是说。而本报对此之前有过报道(详见2014年11月28日《尚德机构的互联网版图》)。

2015年,尚德教育的在线教育版图扩张则进入加速期。根据尚德机构披露的数据,整个尚德机构2015年3月的收入达到7840万元。

尚德机构的运营模式是什么样?互联网转型初衷何在?在转型后,如何应对教师与用户之间的情感沟通?

成本之战

“中国每年够18岁、应该去上大学的大概有2000万人,但是每年高考录取的人数是690万人,而且这690万人里面有一半是专科生,也就是说全中国每年有1700万左右的人没有本科以上学历,而且是在他们最好的年华。”刘通博在开场白中如是说。

沿着解决教育起点不公的初衷,2008年,尚德机构进入学历教育市场。

当一些不太正规的教育机构将学历教育定价在5万-8万元的时候,尚德机构将其产品的定价设在8000元。将这一定价变为可能的依据,是尚德机构在招生、授课和教研方面的低成本运作模式。

从2006年开始,尚德机构的所有广告投放基于对互联网流量的分析和判断,将广告投入从平面媒体转至互联网,直接和学员接触,省去大量招生环节的开支;与同行业机构常年租用固定授课场地不同,尚德机构通过晚上和周末在高校租用空闲教室的方式,以低租金支出为学员提供教学服务;通过聘请资深的教研团队,尚德机构将每本教材的内容精炼为10页左右A4纸大小的资料,通过题海班为学员降低时间和金钱的开支。

这种模式,尚德一直做到了2013年。其间,收费从8000元降到6000元,再降到4000元。2014年,尚德机构地铁广告投放的广告语是“名校本科,仅1980元就能完成大学梦”。

“我们想把前面的1去掉,但是我们发现这个模式难以为继。其实,你不可能把价格拉到那么低,又想提高好教学质量。”刘通博回忆。

如何突破1980元的定价?如何在保证教学质量的前提下将服务价格降低?摆在尚德机构面前的只有一条路——转型线上。

向死而生

转型线上,尚德机构可以继续发挥网络招生方面的优势,同时降低教学场地的租金成本,但转型之痛,堪比“雄鹰打脱自己的喙、拔掉羽毛来寻得重生”。

过程中,最难的其实是团队的情感。2012年初,尚德机构启动全国化战略,将北京、广州、深圳的中坚力量派驻到各个地区,一年之内启动了14个外地项目。

随着转型决策的执行,校长们轰轰烈烈打下的“江山”——辛苦两年开起的分校随即面临关门的命运,700个日夜的努力付之东流。

“这是我们转型中遇到的最大的难题。在整个去年里,我们不仅要摸索着往前走,告诉大家方向,坚定地往这方面转;还要面对所有兄弟的质疑、迷盲、彷徨,但是好消息是我们转过来了。”刘通博说。

从2014年6月到2015年3月,尚德机构的业绩一路向好。

根据尚德机构披露的数据,整个尚德机构2015年3月的收入为7840万元,其中,尚德机构主站及相关业务贡献了6400万元的收入,尚德机构下属品牌“嗨学网”、“对啊网”分别营收1240万元和200万元。

“我们2015年(的线上业务收入将)能够做到全国第一,并且我们的增长速度比他们大很多,我们提供的不仅是最大的,还是增长最快的。”刘通博表示。

刘通博介绍,尚德机构的用户获取成本是同行业者的三分之一到五分之一;狐逻学院学员的考试通过率是行业水平的三倍以上;呼叫中心每位客服专员的接待量是行业的四到五倍。