成都远洋太古里：购物中心的营造哲学

身高2.05米的贺安(太古中国区首席代表)太显眼了,想在人群中不发现他很难。他调皮地站的名叫“穿行”的艺术品下面,尝试比高。这件艺术品试图表现一个正在走进里巷的人,结构设计的灵感源自传统中式的木窗。透过它,穿过一扇通往城市的窗户。

不一会儿,从一旁经过的太古集团家族第六代继承人,看到韩置(成都远洋太古里项目总经理兼物业营运总监)正在像导游一般和记者介绍项目,走过来和韩置握手。并秀起了中文,“我们的总部在伦敦,已经有150多年的历史……”

很难分辨这是英国人早已准备好的中文句式,还是即兴而发。正在上演的现实剧情,就像之前设计好的剧情,正中“导演”的下怀。创造者们希望这里摆放的20件艺术品能和人产生互动,鼓励人们触摸它并和它拍照。开放街区式设计,增加了人们交流机会,拉近了人和人之间以及人和天空的距离。

4月24日,太古地产行政总裁白德利用了“无以伦比”等词语来形容成都远洋太古里,“它真的太特别了”。

矛盾与和谐

首次看到成都远洋太古里,即使你从来不爱逛街,也没打算从钱包里掏出一分钱,也不难发现它的特别。

瑞士顶级腕表品牌Blancpain宝珀的专卖店坐落在欣庐里。这是一个两层建筑,近代建筑风格的三合院。欣庐有三个厢房分别是南面厢房(双层)- 欧米伽专卖店;北面厢房(单层)- 宝珀专卖店;西面厢房(单层)- 宝玑专卖店。每个厢房都有门朝商场,也都有门朝欣庐中间的庭院。

时尚大牌Gucci坐落在最显眼的位置,这是Gucci在西部地区最大旗舰店,有质感且通透的玻璃幕墙,在夜晚展露的那一面似乎更美。Hermes也不甘示弱,耗资4000多万特地从葡萄牙空运到成都的外墙石材,在夜晚发出橙色光,这Hermes是中国区面积最大的卖场。Givenchy的独栋门店是搜集了6栋老建筑的废弃砖头砌筑而成,店内地板的马赛克都是专门邀请法国工匠一块一块细心粘贴的。

在全球奢侈品第一消费大国里,奢侈品早已不是稀罕的物件。建设者思考最多的是,以何种方式呈现,能带来不一样的购买的体验。韩置指了指天空的方向,在远洋太古里的所有地面建筑中,都采用了斜屋顶。

所有店铺装修各异,又保持了统一的巴蜀风格。建筑运用了钢结构而非水泥。韩置解释说,用水泥结构可以更节约成本,但钢结构更加轻盈、时尚,店铺的内部空间再造上,也可以有更多发挥的余地。

远洋太古里的地下空间,则呈现出另外一个世界。这里有熟悉的商场的味道。但抬头仰望屋顶,观察墙面或某个角度,会有特别的发现。有些区域故意“做旧”,有些区域则有特殊的带有地域风格的设计。在地下一层,有一个4000平方米,纵线达100米的书店——方所。在这里可以看到高低纵横的廊桥、长长延伸的图书立柜、堆叠层层的阶梯。

若论成都远洋太古里最大的不同之处,是大慈寺的存在。大慈寺建于公元3世纪至4世纪之间,公元622年玄奘20岁时正式在此寺出家为僧。所有的建筑高度均不超过大慈寺的最高高度。如果从空中俯瞰,远洋太古里的动线设计亦是围绕大慈寺呈现出U型,被分为“快里”、“中里”和“慢里”。其中,“快里”指包括爱马仕、古奇等国际奢侈品牌;“慢里”则包括户外就餐体验、咖啡店和生活方式;中间则辅以快时尚品牌为主的“中里”作为过渡区。

远洋太古里有六处古建筑,新风与古韵并存。一位远洋太古里的工作人员形容说,常常看到有穿着僧侣提着菜篮,穿越繁华走进寺庙,却毫无违和感。

远洋太古里坐落在成都春熙路附近,是商圈的外延。和中国许多城市相同,成都市中心的商业街也在失去本土客人。就像北京的王府井、上海的南京路步行街、广州的上下九路全是外地游客,品牌几乎被班尼路、以纯、耐克等运动时尚品牌占据。电商时代的来临,多年未变的街道,让城市中心的商业街不可避免地走向衰败。

与远洋太古里比邻而居的,是九龙仓打造大型商业综合体IFS,它们从一开始就被政府寄予厚望--重塑市中心。而它们的开业,正在唤回失散的人心。就算有报告指出,成都正面临着购物中心供给过剩的风险,也没有任何商场的位置可以和IFS、远洋太古里媲美。

远洋地产副总经理陈雷向21世纪经济报道记者解释说,在投资下滑和转型的大背景下,地方政府普遍希望挖掘消费潜力,找到新的增长点。没有哪个领导不喜欢可以作为城市名片的地标型建筑,和可以源源不断提供税收的高品质商业。

1+1大于2

远洋太古里是太古地产(01972.HK)、远洋地产(03377.HK)继北京颐堤港后的第二个合作项目,双方各占50%股权。

2010年12月31日,太古地产、远洋地产以20.03亿元竞得地块,总占地7.08万平方米,建筑面积25.1万平方米。项目集零售街区、酒店、服务式公寓、办公楼于一体,其中购物中心体量约11.4万平方米,总投资达80亿。

陈雷告诉21世纪经济报道记者,今年4月1日之前,项目的主导一方是远洋地产,这一天之后是太古。远洋地产主要负责项目前期设计实施、成本控制、工程建造和政府打交道,太古地产则主导后期的定位、招商运营等。一家是有百年历史的英资背景公司,另外一家有央企基因的地产上市公司,两家企业有不同的企业文化以及管理方式。

陈雷介绍,合资公司中既有远洋的员工也有太古的员工。远洋的资源整合能力和对工程把控能力,保证了效率和速度。而太古长于运营,可以保证质量。

陈雷坦言,太古的要求很高,尤其是对细节。他们不看重数量,而更看重质量。陈雷认为,最值得学习的是其商业运营管理能力。远洋地产要求陈雷,总结北京、成都两个合作项目的经验,并运用到远洋其他的商业项目中去。

太古对细节的把控,在设计和招商方面可见一斑。从空间设计来看,远洋太古里的一层和二层保持了1:1的关系,整个项目中有大量的留白。“希望走到不同的地方就能看到不同的风景,不会感到厌烦。”韩置说。动线设计遵循了古街巷的路线,有些路并不笔直。

最让太古管理层感到自豪的是,他们激发了租户的想象力和创造力。起初,Gucci等大品牌们,想沿用在其它城市的设计。但太古说服他们做出改变。带租户们吃火锅、喝茶,了解成都的文化,了解当地人的消费习惯。如果星巴克不做旗舰店,就难以获得更好的位置。无印良品起初只准备开设一间1000平方米,最后改变了主意,在此开设了无印良品最大规模的旗舰店,合计占地面积3141平方米,并首次在中国大陆引入料理餐厅。

许多租户发现了其它品牌的店铺设计更好时,又积极地提升自己。这一过程需要大量的沟通。几乎每个租户的沟通时间不下100个小时,总部的核心设计师至少要来三次,才能最终确定方案。在尊重个体创意的前提下,又要设定统一风格的底线。不仅如此,每个商户都要单独去沟通,并且了解它的客群是什么,是否符合整个项目的定位。

在远洋太古里,有奢侈品和最特别的书店--方所,也有很多快时尚品牌,以及有禁欲主义理念的无印良品。物质和精神,奢华和简单,并不冲突。既有钢筋构筑的建筑,也有自然植被带来的清新。吸取北京三里屯太古里的经验,在成都项目中,有很多树和绿色植被。尽管一些商家提出树会造成遮挡,但韩置他们坚持了下来。

抵御电商,增强实体的体验,未必就是简单增加餐饮和开设电影院。在成都远洋太古里,餐饮业态占比仅为四分之一左右。韩置告诉记者,“其实我们的餐饮很强。”成都远洋太古里,有三家米其林餐厅,有十八家咖啡馆和茶馆。

有许多租户想进入,但目前只出租了90%左右的面积。“有270多个租户还不够吗?”韩置笑着反问说。剩下10%,他要留着,慢慢观察到底什么人来消费,什么样的品牌更适合。

快慢之辩

白德利狡猾地辩答21世纪经济报道记者提出的问题:“究竟太古旗下哪一个项目才是他最喜欢的?”他说,“都是自己的孩子,我怎么能偏心呢?”但他承认,成都远洋太古里是亚洲独一无二的,可以引以为豪的。

白德利说,合作还要看缘分。在他看来,大型商业成功的最重要的因素是,有好的位置,有好的设计和空间感,有好的管理,租户的配置也要好。太古并不希望太快,欲速则不达。韩置也对21世纪经济报道记者说,如果让他同时做十个项目,他肯定没有充足的时间和租户沟通。

白德利澄清说,“慢”并不是太古的标签或者是一贯的行事方式。广州太古汇因为地铁出口的谈判,动工耽搁了数年。但一旦进入工程建造阶段,项目就会加速。但太古也从不担心按部就班的发展,会错过很多机会。“快和慢没有对错之分,对于我们来说只是找到令自己舒服的方式,着力于长远。看重质量而不是数量。”白德利说。

太古地产的账面上趴着大量的现金。2014年,太古租金总收入为103.2亿港币,资本净负债比率为16.3%。目前,太古在中国开业了四个大型商业,上海项目明年开业,另外他们2014年1月还在大连新获得了一个项目,合作方是中信。

白德利最关注的不是每个项目的财务回报。他告诉记者,他关心的是细节,“总有一些细节令我们夜里无法入睡。”白德利说。(编辑 徐炜旋)