一汽大众卷入"断崖式"下滑风波

与去年销量火线上攻相比,2015年一汽-大众陷入麻烦。日前,关于一汽-大众销量出现“断崖式”下滑(5月前三周实际销量下滑45.7%)的传闻不断。尽管一汽-大众对“断崖式”下滑的说法并不认可,并及时抛出了5月销售数据,销量同比下滑14.5%。

5月最后一周发生了什么,外界并不知晓。但无论如何,自今年2月以来,一汽大众月销量增长率直线下滑,5月一汽-大众销售业绩低于车市整体表现已是不争的事实。是什么让这家去年加速跑的龙头如此滑落?

一汽-大众销量下滑之谜

在一汽-大众销量是否“断崖式”下滑背后,隐藏着车企数据操纵的规律。其中,实际销量和批发销量数据成为揭示端倪的关键。

认定一汽-大众销量“断崖式”下滑者依据的乘用车联席会提供的数据。据中国乘用车联席会的相关数据显示,今年5月,一汽-大众销量为125240辆。其中大众品牌销售83480辆,奥迪品牌销售41760(不含进口车)。以此看来,一汽-大众销量同比下滑了22%。业内人士指出,如果看实际上牌数,一汽-大众实销量将远远低于乘用车联席会数据。

即使以一汽-大众官方数据判断现状,其数据虽然比乘用车联席会多出了1万多辆,但仍然显示出其销量大幅下滑。一汽-大众称,今年5月份销售整车137321辆,其中大众品牌销售90151辆,奥迪品牌销售47170辆(含进口车4684辆)。与2014年5月销售160592辆相比,今年下滑了14.5%。

是什么让昔日得意的龙头企业如此疲弱?一汽-大众销量下滑受制于车市疲弱,抑或大众品牌整体回落?来自乘用车联席会的几组数据证明,一汽-大众销量下滑并不完全源于外力。

首先,尽管中国汽车需求增速放缓,但狭义乘用车市场仍然保持增长。今年5月,中国狭义乘用车市场国内销量为1485291辆,同比增长4.8%;今年前5个月,狭义乘用车市场累计国内销量为7975695辆,同比增长13.3%。显然,一汽-大众整体表现落后于车市。

其次,在大众品牌阵营中,一汽-大众从去年的不甘示弱到今年的节节落后。尽管今年车市增长放缓,但上海大众仍保持微增长态势。来自乘用车联席会的数据显示,上海大众今年月月销量超过一汽-大众,今年5月上海大众销量为144008辆,累计销量为807842辆,连续5个月位列中国乘用车市场销量冠军。(见表1)

谁让销量神话破灭?

在外界眼中,大众系曾经是神话,一汽-大众只要推出新车,就不愁销量——即使在一汽集团卷入反腐风波的三年间,即使在DSG事件和速腾断轴等负面事件中。而又为何,2015年一汽-大众形势急转而下呢?

记者从多方获悉,主要原因有二。其一,与一汽-大众管理水平有关。业内人士暗示道:“退潮时,才知道谁在裸泳。弱势时,更考验企业的管理能力。”2014年,一汽-大众为冲销售业绩,大量压货,导致经销商库存压力加大。目前不少经销商考虑放慢进货节奏。不少经销商反映,尽管今年汽车市场形势不好,但一汽-大众并没有根据市场变化调整对经销商的考核任务和相关商务政策,仍然按照过去销量高增长时制定相关政策。经销商们即使赔钱冲销量也无法完成考核任务,于是经销商纷纷选择了少卖车少赔钱的自保策略。此外,今年初,上海大众、上海通用纷纷根据市场状况迅速调低了官方售价,但一汽-大众却迟迟未能做出反应,这被外界视为一汽-大众管理不作为或不作为、缺少应变能力。

一位车企高管则表示,“这和一汽-大众产品结构也有一定关系。目前,一汽-大众主力车型并不在避风港中”。今年狭义乘用车国内市场虽然同比保持增长,但实际上只有SUV、MPV两个细分领域保持强劲增长,分别增长19.5%、60.5%,轿车市场同比.8%。而一汽-大众旗下的大众品牌在MPV、SUV上没有推出产品,主要押兵于轿车市场。一汽-大众旗下的奥迪品牌虽然推出了SUV产品,但今年无有竞争力的新车型,因此市场份额也不断被侵蚀。(见表2)

5月刚从东风汽车公司董事长调任至一汽集团董事长的徐平,刚接手就面对一汽-大众从高位跌落,他将如何出招?未来半年内,或许将看到结果。