"顺势"降价潮起 进口化妆品牌求突破

近日,雅诗兰黛率先公布降价策略细则并于7月1日正式实施。事实上, 自5月25日财政部公告称将于6月1日起降低进口关税税率开始,资生堂、欧莱雅等多家进口化妆品企业便表示要进行价格调整。

在业内人士看来,雅诗兰黛等进口化妆品企业表面上是借响应政府关税下调之名,“顺势”进行降价,实际原因则是相关进口化妆品企业在华增速放缓甚至部分品牌出现下滑严重,调价不过是一种市场策略。

另外,为寻找新的增长点,进口化妆品企业也在不断地进行尝试、调整,如做电商,将渠道下沉等,甚至纷纷在寻求龙头企业间的相互合作,如不久前迪奥与韩国化妆品集团爱茉莉太平洋牵手,英国奢侈品品牌巴宝莉成为资生堂首个代理销售等。

“顺势”降价潮起

5月25日,财政部关税司发布公告,今年6月1日起,将降低部分护肤品、服装、鞋靴、纸尿裤等日用品的进口关税税率,其中护肤品进口关税将从5%降低至2%。

随后,5月26日晚间,全球最大的化妆品集团欧莱雅率先宣布下调集团进口护肤品在华售价。接着,雅诗兰黛、资生堂和韩国爱茉莉太平洋集团等海外化妆品企业先后发布将调价声明,称近期将调整产品售价。

6月23日,雅诗兰黛先于竞争对手发布了更详细的降价策略,自7月1日起,旗下众多品牌将下调部分明星产品的建议零售价格。根据清单,此番降价涉及多款热销明星单品和套装,降幅最高达23%。适用于所有雅诗兰黛官方授权的零售渠道,包括百货商店、丝芙兰、官网、天猫旗舰店、独立专卖店及机场含税店,降价品牌包括雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜、悦木之源、MAC、BOBBI BROWN和男士护肤品牌Lab Series等。

此次雅诗兰黛公司调价声明特意将支持政府降低关税列入到了降价原因中。调价声明称,此次调整旨在支持政府降低关税、提振国内消费的相关举措,将进一步加强旗下品牌明星产品对消费者的吸引力。通过对建议零售价格的下调,希望更多的消费者在国内市场体验到雅诗兰黛公司高品质的明星产品,享受专业资讯以及高端个性化服务。

21世纪经济报道记者注意到,实际上,我国自6月1日起实施新关税主要涉及护肤品、纸尿裤等消费品,并不包括彩妆。而雅诗兰黛此次下调价格的产品系列包括了旗下彩妆品牌。另外,有业内人士向21世纪经济报道记者指出,关税调整对零售价的影响并不大,只有几十元甚至几元钱,远比不上雅诗兰黛公司给出的降价幅度。如悦木之源的韦博士灵芝焕能精华素50毫升下调价格200元,降幅达23%;海蓝之谜精华面霜60毫升售价下调300元,降幅约11%。

一位国产化妆品企业负责人向21世纪经济报道记者表示,对于高端化妆品及奢侈品公司来讲,关税政策并非导致进口化妆品在中国市场价格高企的主要原因,因为在欧美以外的地区采取高定价策略本身是此类奢侈品公司维持其高端形象及保持利润的方法之一。

“化妆品集团每年至少花费千万在明星代言费上,这将至少占化妆品价格的20%以上。这实质是雅诗兰黛借关税下调之名,进行了一次产品价格调整,是市场战略性的调整。”上述业内人士直指进口化妆品价格高企的原因。根据欧莱雅公司2013年的财政报表显示,广告宣传费用占到了公司年花费额的30%。

联纵智达营销咨询公司创始人、复旦大学企业研究所副所长何慕此前也向媒体表达了类似的观点,认为雅诗兰黛此次调价,不仅是对关税政策调整的简单响应,而是一种消费者关系管理的长期战略。这种战略调整具有前瞻性,可以为其旗下品牌实现长期保值。同时,何慕还指出,不排除其他进口品牌跟风降价,并引发一轮降价潮。

21世纪经济报道记者了解,本土化妆品企业很多都处于观望中。上海家化一位负责人表示,进口化妆品本来定价就很高,现在降价也不会下探至中低端产品价位,上海家化佰草集等产品是否跟随降价,将看市场情况而定。

进口化妆品牌求突破

在这些外资日化集团的声明中不难发现,雅诗兰黛等进口化妆品企业的举措表面上是因关税税率下调产品价格,但事实上却与关税下调并无太大关联,如2013年,我国将护肤品的进口关税从6.5%降到5%,但当时部分进口化妆品却逆势涨价。

日化行业资深人士冯建军指出,出现这种反差的背后,是中高端品牌生存环境的变化。 “境内化妆品价格与境外差别如此之大这是一个现实。未来随着自由贸易区、跨境电商的发展,渠道的变化对中高端冲击更大。即使降价措施出台,也不会引起消费者进行疯狂购买。”

事实上,受经济增长放缓、海外代购、竞争加剧等因素的影响,高端消费品自去年以来在中国的销售增长开始放缓。

如欧莱雅中国区2014年营收同比仅增长7.7%,增速连续两年下滑,同时也打破了欧莱雅在中国区年度销售保持了13年的两位数增速纪录;资生堂在华市场同样表现疲软,2014财年中国市场按固定汇率计算收入下跌4.8%,跌幅为各大市场之最。

与此同时,随着本土品牌的崛起,进口化妆品牌在华市场也受到了部分冲击。

近年来,包括化妆品在内的中国企业越来越重视品牌效应,注重品牌的建立,也不断地走向“国际品牌化”,如此前上海家化旗下品牌佰草集在法国巴黎开设旗舰店。而在产品上,本土品牌如佰草集、相宜本草等主打汉方美容,产品原料大都是中草药,较之进口品牌更符合东方人的肤质。

在不断下滑的业绩中,化妆品巨头们也看到了环境的变化,纷纷以不同形势进行调整,为寻求新的增长点,相互间甚至还难得的进行了“牵手”。

6月17日,一直“高冷”的迪奥与韩国化妆品集团爱茉莉太平洋牵手,借力入局气垫市场。而在此之前,英国奢侈品品牌巴宝莉于6月3日成为资生堂首个代理销售的海外品牌。

另外,为适应中国市场,各大进口化妆品也纷纷“触网”,放下身段拥抱互联网。

21世纪经济报道记者根据中高端美妆品牌在天猫开设旗舰店的时间表不完全统计,2012年仅有2个中高端品牌官方入驻天猫,近一两年明显增速,2013年有4个,而至2014年底则达到了19个。雅诗兰黛2014年6月入驻天猫时,首日便实现了300万元的销售,相当于该品牌单个专柜一个月的销售额。

欧莱雅“触网”也是助力其业绩发展的重要利器。与此同时,针对商业环境变化,欧莱雅就中高端品牌也采取了一定调整,将高端产品渠道下沉,如2015年便有一项计划即是将旗下高端品牌兰蔻引入五线城市,而此前,在渠道下沉的表述中,更多只是提到二三线城市。

与诺华、赛诺菲等跨国药企一样,很多进口化妆品企业也更注重有效地针对中国消费者进行产品研发。据了解,欧莱雅中国研发中心创立于2005年,过去十年中总投入高达20亿元,集团在华销售的产品有70%是本土研发中心为中国消费者创新开发的,中国也是欧莱雅集团在法国之外唯一一个进行重建皮肤以及相关测试的实验室。