丁家宜回归?庄文阳重启化妆品市场待考

之所以看上去“很美”的外企并购国内品牌案例会失败,是因为大多数品牌在被收购以后的改造并不成功,外资企业对本土品牌的接纳和改造,以及企业文化的冲突仍然是一个世界难题。“尽管本土品牌掌握渠道资源的优势,但从诸多收购案例看,大多数外资品牌并没有很好地掌握该优势。”有业内人士说。

近日,多位知情人士透露,国产护肤品牌丁家宜创始人庄文阳已在年初完成了对丁家宜品牌和工厂的全部回购,所用总金额为8000万元人民币。与此同时,丁家宜新品牌的样品图已有流出,9月将上市膏霜新品并启动招商。

有媒体报道称,7月13日, 庄文阳及所在的士齐生物研发中心(苏州工业园区)有限公司(下称土齐生物)发布公告,否认回购丁家宜。

业内分析人士认为,丁家宜的市场已经停滞一年之久,如何让消费者重拾品牌信心是一大难题。目前各化妆品牌间的市场竞争比以前更加惨烈,微商、电商渠道也创造了许多国产品牌。

“溢价”回购丁家宜

7月13日中午,有微博爆料称,曾将“丁家宜”品牌和厂房卖给法国科蒂的丁家宜创始人庄文阳,如今已完成回购,重新拥有“丁家宜”品牌和厂房。同时,该爆料人还称,当年出售给科蒂公司的价格是24亿元人民币,现在回购价是8000万元人民币。

据媒体报道,同日下午,庄文阳及所在的士齐生物研发中心(苏州工业园区)有限公司(下称土齐生物)发布公告,否认回购丁家宜。公告称,“关于丁家宜回购一事,本人郑重声明:我的公司及我个人目前为止没有做出这个动作。”

但21世纪经济报道记者从一位接近士齐生物的业内人士处了解到,庄文阳回购丁家宜确有其事,但对于价格的问题矢口否认。

对于上述否认回购丁家宜的说辞,业内分析人士认为,这可能土齐生物与科蒂集团签订相关合约,不得对外公布,或者是具体的交易事项尚未谈拢,不便对外公布。

2011年,科蒂收购丁家宜案,庄文阳信心满满,认定未来双方将出现共赢的局面。庄认为,丁家宜品牌拥有健全的物流体系、庞大的终端网络和较高的品牌知名度等优势,而法国科蒂集团在营销企划、市场推广、系统管理和技术研发方面拥有丰富经验,双方通过优势互补,实现共赢。

截至目前,在丁家宜的官网上,其品牌历史栏中,仍赫然地写着“2011年,丁家宜加盟全球第一香水集团——科蒂。借此,丁家宜得以利用科蒂全球市场资源和先进护肤科技,加速其向世界品牌迈进的步伐。”

但现实却是残酷的,本土品牌厄运难逃。美加净、大宝、小护士、活力28等一批颇具盛名的本土品牌,在被外资收购之后,逐渐被雪藏而淡出主流市场,乃至今天难觅踪迹。丁家宜则是在被收购后,销售市场节节败退,业绩明显下滑。

据丁家宜前高管透露,科蒂收购丁家宜后,丁家宜曾宣布与科蒂集团合作推出全新 “植物纯萃”品牌,挤入日化专营店渠道。但发力不济。2012年,丁家宜销售额降幅达50%。丁家宜西南某区域代理商则透露,该区域2013年的销售流水不足丁家宜被收购前的四分之一。

另有数据显示,截至2014年3月31日,由于丁家宜账面减值致使科蒂三季度亏损2.533亿美元,丁家宜所处的皮肤和身体护理部门三季度减损共3.169亿美元。

针对丁家宜被并购后衰败的原因, 跟随庄文阳多年、曾任丁家宜华东区负责人的张君生曾分析指出,“在科蒂接手后,丁家宜从未开过经销商会议,其间我自行组织过一次,听了一些经销商反映的问题,但传达给科蒂高层后一直没有回音。”

据了解,在科蒂收购丁家宜之后,甚至未曾举办过全国性的经销商会议,这显然不利于加强公司与经销商之间的关系。

上述业内人士分析指出,之所以看上去“很美”的外企并购国内品牌案例会失败,是因为大多数品牌在被收购以后的改造并不成功,外资企业对本土品牌的接纳和改造,以及企业文化的冲突仍然是一个世界难题。“尽管本土品牌掌握渠道资源的优势,但从诸多收购案例看,大多数外资品牌并没有很好地掌握该优势。”有业内人士说。

未来发展待考

尽管士齐生物发布公告否认回购丁家宜。但回购一事早在2014年6月后便现端倪,当时,科蒂集团宣布,将重组中国大众化妆品业务,并停止出售丁家宜护肤系列产品。

庄文阳当即公开表态,“谁都没法预料未来会发生什么,但未来如果有个合适的中间人,有个合理的时空背景,回购丁家宜也未尝不可”。

而有意“剥离”丁家宜业务的科蒂,也并未停止其并购步伐。

近日,宝洁对外宣布,同意将旗下沙龙专业美发、零售染发、美妆、香水以及部分美发造型产品业务与科蒂公司合并,交易初始价值125亿美元,预计将于2016年下半年完成该交易。

对上述并购,科蒂集团董事长兼临时CEO BartBecht表示,“公司的转型非常明显,我们的业绩也将翻倍。现在公司业绩约为45亿美元。我们将冲刺100亿美元的目标,要成为继欧莱雅和雅诗兰黛以后,世界上最大的美妆公司。”

与此同时,庄文阳也是动作频频。在离开丁家宜两年之后,2014年5月,庄文阳也重回美容界,随后便发布了10个代理品牌及3个自有品牌,并誓言要3年打造出一个10亿元的新事业。

但从目前来看,庄文阳的“新事业”似乎成效不大。有接近庄文阳的内部人士透露,在2015年5月之前,庄文阳已陆续将多家分公司关闭,三大自有品牌的运作主要交由他控股的深圳分公司,牛尔亲研等近10个代理品牌业务也将宣布放弃。

遥想当年,在2008-2009年的鼎盛时期,丁家宜推出的防晒产品占有近15%的防晒品市场份额,2010年,其防晒产品销售额达到10亿元。

就此,业内多位分析人士认为,庄文强重拾丁家宜品牌,是否能重新赢得市场仍待考验。

对于现在市场情形,庄文阳坦言并不易做:“微商、电商都不好做,大环境不理想,今年的生意会更难做。”

此前,丁家宜郑州代理商廖春旭曾向媒体坦言,“化妆品黄金期已经过去,行业已经饱和,近几年并非丁家宜不好卖,其他很多产品都不好卖,品牌太多。”

确实,现在的市场环境,与庄文阳离开丁家宜时相比,竞争更为惨烈。

中投顾问化工行业研究员常轶智向21世纪经济报道记者指出,回购后的丁家宜要重新立足市场并非易事。“现在微商、电商渠道也创造了许多国产品牌,各品牌间的市场竞争激烈。要想取得销售业绩就不得不投入大量的前期推广费用。此外,丁家宜的市场已经停滞一年之久,如何让消费者重拾对品牌的信心也是一大难题。