夹缝求生：手游发行寻转型

作为一个迅速爆发的行业,移动游戏领域正面临着各种变化。其中,游戏行业独有的一个环节——发行,正经受着市场的洗牌。

事实上,发行成为一个独立的业务领域是手游行业的特色。这个领域起初存在的原因,主要是许多手游研发商并不具备市场能力,它们非常需要发行商发挥对接渠道和广告媒体等作用。

于是,手游发行行业开始风生水起。到了2014年,一些巨头开始通过资本运作、大量争夺优质作品等方式,挤压中小发行商的生存空间。一时间,市场被几大巨头瓜分,其中包括中国手游、触控、中清龙图等公司。

根据21世纪经济报道记者了解,发行领域目前面临有两个状况:一是小公司遭遇洗牌;二是业务难做,有一定的体量的中型公司面临压力。

比如在香港上市的蓝港在线,公司去年7月曾表示,未来3年内将投资5亿元,代理发行至少100款高品质的移动游戏产品。但是一年过去了,蓝港代理发行的业务中,真正在市场发出声音的只有《十万个冷笑话》一款游戏。

不难发现,如何重塑发行环节的价值,是这个细分领域目前迫切需要解决的难题。

缘何洗牌

事实上,在端游页游时代,一款游戏产品并非是一个简单的研发团队能够完成的。在大量的研发投入之下,增加市场投入和运营投入对于成本来说仅仅是九牛一毛,因此发行业务会囊括在研发公司里头。而手游行业出现发行这一独立业务的主要原因是,数量激增的手游研发商缺乏市场和运营能力,需要发行商来支持。

从供给端来看,目前手游行业的优质产品仍然是稀缺的。西山居合伙人、副总裁郑可接受21世纪经济报道记者采访时表示,从趋势来看,手游行业拼速度已经不是主流,“从无到有”的阶段基本已经过去。现在,业内对一款产品的研发投入、研发周期、研发团队规模以及产品质量的要求越来越高。

“不是说产品上线圈完钱就完了,手游公司还需要投入大量的可持续的开发资源。这个市场已经慢慢进入精品化时代。”郑可对记者说,好产品的市场份额会越来越集中,不好的产品连冒泡的机会都没有——新产品制作不精良,没有特色,很难在市场上存活。

这意味着,手游研发商早期通过抄袭、换皮等方式上线的新产品已经没有任何机会。而手游发行商,早期通过大量争夺手游产品、以数量换收入的方式,也不再行得通。

“发行公司不再像以前那样倾向于以数量堆积博取收入,大家都开始将成功率作为基础。”此前,触控科技CEO陈昊芝对记者表示,许多发行公司宁愿把三个产品的资源放在一个产品上,也不愿意把三个产品的资源放在五个产品上。“大家可以不计代价拿一些优质产品,但对于期待不高的产品,发行商宁愿舍弃。这种情况下,行业整合应该会加速。”陈昊芝对记者说。

一位不愿具名的发行公司高层对21世纪经济报道记者表示,这两年的市场洗牌非常残酷,无论是研发还是发行,大量的小公司都倒掉了。

“从端游公司转型而来的公司优势逐步体现,从IP到研发投入,再到作品的精细化程度,再到未来匹配的相应推广资源,整个链条非常立体。”该公司高层对记者表示,从2014年开始,大厂商在手游市场中攻城拔寨,并获得了不错的成绩,特别是腾讯、网易等公司。而这一波巨头公司的兴起,会让很多研发团队对自己有重新认知,市场变化也导致发行公司越发谨慎。

“端游厂商对产品的理解、对发行的理解,某种程度上要比在手游行业只有一两年积累的公司要强。”上述发行公司高层对记者表示,而且大厂商的资金力量雄厚,在推广产品上砸钱也不遗余力,这样一来,中小发行商的空间变得非常狭小。

重塑发行

事实上,发行商的洗牌也映射出手游行业竞争的变迁。郑可对记者表示,手游行业的竞争已经变成军备竞赛,比到最后就是人才的竞争,资金的竞争,以及资源的核心竞争,还有最终的文化沉淀、开发流程等方方面面。

“浑水摸鱼、投机性的公司会批量化的死掉,手游创业周期基本结束。但这不代表没有创业机会,在垂直细分领域,具备创新精神的、有极客气质的、有调性的公司才能存活下来。”郑可说。

对于发行公司而言,其主要价值在于通过发掘优质产品,依靠市场敏感度和研发团队沟通,改造产品;发行商还要找到用户,通过运营手段控制盈利的节奏,留住用户。从产业的发展和商业逻辑而言,发行业务对手游行业来说至关重要。

其实,游戏产业可以划分为两个部分,一是产品端,二是流量端。当产品端足够强大,所有流量会向产品汇聚;而当流量端足够强大,产品数据就不是问题。但是,发行公司实际上在产品和流量两边都不占优势,大多数发行公司的价值以及核心竞争力很难体现,唯独可能取胜的,在于对产品的理解力和运营能力。

“许多发行厂商认为,对市场敏感、有IP资源都是核心竞争力,但其实这些都是辅助性资源,虽然有价值,但是只能作为附加分。”上述发行公司高层对记者表示,大多数发行商一边购买产品代理权,一边购买流量,但随着未来产品份额越来越集中,购买产品的难度就会越来越大,流量的价格也一定越来越贵,发行公司的利润空间会被极大地压缩。

不难发现,市场环境的变化,对手游发行的要求将越来越高。郑可对21世纪经济报道记者表示,发行公司的存活路径基本有两条,一种是起步比较早,快速通过一两款产品打通流程,快速找到细分市场。这样的公司并不一定很有名气,每个月盘面稳定在三千万到五千万;另外一种追求规模化效应,购买全球顶级产品推广,这也是可行的。“要么找到细分市场,要么高举高打,踏踏实实闷声挣钱。”郑可对记者说。

从目前来看,许多手游发行商也都在寻求自己的核心竞争力。比如乐逗游戏主要做的业务便是代理海外的知名游戏,通过拿到这些手游产品的源代码进行国内市场的深度代理;西山居,主要业务是发行自己研发的产品,完成从研发到发行的立体化路径。而对于外部优质的手游产品,西山居会开放技术、美术、产品调优等核心研发资源与其合作。

“发行公司其实各有各的生存法门,但眉毛胡子一把抓、存在投机心态的公司肯定活不下去,热热闹闹开场,冷冷清清收场。”上述发行公司高层对记者说,如何在产品端和流量端之间,找到不是金钱就能买到的,并且对手游产品有实际价值的核心竞争力,是目前所有手游发行公司应该专注的问题。