楼兰逼迫日韩系集体降价：合资品牌围剿自主SUV

东风日产的中大型SUV楼兰,8月8日价格大幅度调整上市。楼兰是最后一根稻草,彻底压垮了现代、起亚经营多年的SUV价格体系。

北京现代在8月初,调整了旗下两款主力SUV的价格,ix35和全新胜达降幅分别达到2万元和3万元。东风悦达起亚反应稍迟缓,但也赶在楼兰上市的前一天进行了降价,狮跑降价高达5万元,智跑降价也达到2万元。

楼兰降价首先波及韩系的逻辑很清晰:日系品牌高于韩系,特别是日产品牌,被认为是压制现代、起亚的直接力量。日产一动,韩系遭殃。“楼兰是SUV体系的一款重要车型,另外年内还有两款车型推出。”东风日产副总经理周先鹏对21世纪经济报道记者称。

蝴蝶效应带来的连锁反应不会在韩系车上终止,韩系的下端自主品牌,是这一轮降价潮承压的基端。日系、韩系可以下压,自主品牌则只能承压。

韩日开启SUV降价模式

楼兰进入中国市场多年,是市场上最早的大中型SUV产品之一。但由于定价过高,楼兰销量一直过于惨淡,月销量长期保持在几十辆,这种状况令东风日产很尴尬。

大中型SUV最近几年市场开始暴涨。广汽丰田的汉兰达、长安福特的锐界,虽然主打7座,但已经把趋势证明得很清楚。新汉兰达、锐界今年上市后,月销量达到8000辆左右,有些城市车主订车后要等几个月才能提车,也有些城市加价销售。

这种状况和上半年低迷的车市对比,冰火两重天。东风日产的楼兰直接瞄准汉兰达和锐界,但楼兰只有5座车型,它的竞争策略只能在两个方面:产品配置和市场营销。

大中型SUV产品发展趋势是:产品小排量化,价格亲民化。汉兰达是标杆。新汉兰达价格和排量都进行了下调。楼兰的排量也由3.5L,调成了2.5L和2.5L双擎,最低售价由36.58万元,下调至23.88万元。

楼兰降价对东风日产有突破性意义:轩逸、天籁等轿车产品,过去一直是东风日产的主力,但最近几年的调整方向,主要在SUV,形成了启辰T70、逍客、奇骏等产品系列。东风日产的销量和利润主力,主要来自这几款车。

但这个体系仍然有缺陷,SUV细分市场里,独缺了当前最火爆、竞争最少、利润最高的大中型SUV。新楼兰降级后,东风日产SUV阵营就形成了完整的体系,各个细分区间都有产品。

局势让死磕多年的竞争对手北京现代很紧张。北京现代过去几年势头比东风日产好,原因之一是有完整的SUV产品系列。但目前北京现代的SUV产品相对陈旧;另一方面,品牌力也低于日系。

北京现代常务副总经理刘智丰总结上半年业绩时称,A级车市场增长不错,有些产品销量还实现了突破,SUV销量出现了一些问题,拖累了整体销量。

新楼兰直接打压的是全新胜达。北京现代在楼兰上市前几天,就开始对新胜达价格进行调整,最高降价达到3万元。导致的连锁反应是,新胜达可能抢掉一部分ix35的市场,于是ix35也下调了2万元。

SUV足够影响一家车企在竞争中的地位。刘智丰担心的是,如果不在SUV上推出足够尖锐的策略,北京现代在日系低迷时积累的优势可能丧失。上半年SUV市场同比增幅达48%的情况下,北京现代SUV销量出现了负增长;东风日产SUV的绝对销量超过北京现代,同比增长41.9%。

降价波及的范围很快蔓延,最直接的影响是东风悦达起亚。8月7日,其宣布旗下两款SUV智跑和狮跑分别降价,智跑降价2万元,狮跑降价5万元。基本上采取了和北京现代一样的策略。

自主品牌最受伤

与东风日产和北京现代的竞争类似,南北大众、上海通用,以及自主品牌之间,在轿车市场低迷的状况下,SUV成了竞争的决定性因素。

据通用发布的最新数据,今年前7个月,通用及其合资企业在华零售总销量达到195万辆,销量同比增长3.3%。增长的部分主要来自SUV,以7月为例,通用汽车旗下SUV车型零售销量同比增长98%。主力车型为别克昂科威、宝骏560。

上海大众斯柯达和北京现代一样着急,开始调整上市后一直销售不好的野帝产品定位和品牌释义,尝试借SUV市场春风挽回败局。

合资品牌SUV产品越来越多,全面覆盖所有细分市场后,产品价格不断下探已是共识。由大中型SUV的价格往下走,进而挤压紧凑型、小型SUV的价格。蝴蝶效应最后的承压,就是在低端市场,以价格取胜的自主品牌SUV。

低端SUV有巨大的市场,这个市场短期内不会结束。自主品牌依靠这个市场,度过了轿车市场被合资围剿后,几乎没有还手之力的艰难三年。今年上半年,SUV整体市场销量达到270.5万辆,同比上涨了48.0%。自主品牌“群羊战术”很奏效,其SUV增长了95.5%,外资品牌SUV同比仅上涨了15.5%。

上述数据并没有反映出真实的竞争力状况。今年上半年,自主品牌SUV的销量主要集中在小型SUV,其中排名前四的是瑞风S3、长安CS35、哈弗H2、瑞虎3。

自主品牌必须有清醒的认识,SUV目前的状况,类似于八年前轿车的状况。当合资品牌产品和价格开始下探,自主品牌的空间会被绝对挤压。自主品牌劣势很明显:一是产品和品牌在低价位,被挤压只能向下走;二是利润空间小。

ix35、狮跑等产品价格大幅度下调,直接挤压在品牌和产品都低一点的自主品牌,其中波及的最主要产品可能是哈弗H6和长安CS75。

一些二线自主品牌已经感受到了“冷风”。海马汽车前7个月销量很惨淡,同比下降11.24%。其中最重要原因是4月开始的SUV销量下滑,其中7月份下滑达到最大值,同比下滑52.86%,环比下滑40%。