亚马逊中国逆袭：发力跨境电商

8月13日,亚马逊中国在广州宣布,正式推出海外购·闪购模式,这同时也是亚马逊在华跨境电商战略从1.0时代跨入2.0时代的开端。

1.0时代开始于2014年,去年11月,亚马逊中国推出海外购,入局跨境电商。随后,在海外购的基础上,公司还推出了进口直采模式。

据亚马逊方面公布的数据,目前海外购商店提供的来自亚马逊美国的选品数量超过了300万,自2014年11月以来,中国消费者购买亚马逊海外站点商品以及进口直采商品的订单总量已近500万单。

事实上,闪购的模式类似于保税仓模式,也并非亚马逊独有,唯品会、京东、聚美优品等国内电商都已纷纷试水。在中国电子商务中心主任曹磊看来,尽管亚马逊在供应商、物流等方面有深厚资源,但是在中国的发展速度相对偏慢。

那么,在新兴跨境电商领域,亚马逊能否在中国打赢战役?

三板斧:直邮、直采、闪购

据悉,亚马逊中国的海外购包括三种模式,其一是直邮进口,即消费者在网站上下订单后,产品从国外直接发货,通过国际物流送达消费者。亚马逊的海外购直邮服务可以加速到6-8个工作日,行业的平均水平大约在30天;其二是进口直采,在这种模式下,亚马逊到商品的原产地与品牌方直接采购并原装进口,然后在亚马逊中国的运营中心备货,顾客下单后可直接从国内发货;其三是最新上线的全球购·闪购项目,具体来说,亚马逊中国甄选海外购中的畅销单品,预先进口备货至保税仓或香港仓,并通过国内物流直接发运,平均3天可达到买家手中。

闪购的模式,一方面能对商品进行筛选,另一方面能优化物流的流程。首批参与亚马逊中国闪购的商品近70款,品类主要集中在海外原装的个人营养品和婴幼儿配方奶粉两大类。

亚马逊中国副总裁牛英华介绍道,闪购的所有产品都是通过大数据挑选的,即把中国消费者最感兴趣的商品挑选出来。其次,闪购采用的是自营模式,由亚马逊为产品背书。此外,该模式实现了本地化购物体验,包括统一的账户登录、添加本地化支付方式、由国内客服人员解决售后服务问题。

货源和物流一直是跨境电商的痛点。牛英华表示,在货源方面,亚马逊中国团队和亚马逊全球供应商管理团队紧密合作,并由亚马逊专业级的国际买手团队从品牌方或海外授权经销商处直接采购,从海外直发中国,上架前全部在海关及商检进行商品备案。物流方面,亚马逊在中国拥有13大运营中心,在1400多个城市区县可以当日到达、次日达。

跨境电商能否逆袭?

去年以来,“国际战略”、“海外购”已经成为亚马逊中国的主题词。向来不打价格战的亚马逊近几年也开始进行促销,这种策略的改变也和亚马逊在中国市场的现状息息相关。

根据中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国网络零售市场数据监测报告》,2014年B2C网络购物交易市场份额排名中,天猫占比59.3% ,位列第一; 京东占比20.2%,排名第二; 苏宁易购占比3.1%,排名第三; 亚马逊中国占比1.5%,排名第6。在这个寡头市场上争夺流量实为不易。据了解, 2008年亚马逊中国占比仍为15.4%,此后逐渐萎缩。而亚马逊官方进驻天猫国际,也将亚马逊中国置于尴尬之地。

曹磊认为,亚马逊中国市场份额小有四方面原因,一是外企管理机制、对市场的把握等方面在中国水土不服;二是人才的流失;三是亚马逊在中国收购卓越后,网站名称、域名几经更改,不利于品牌持续;四是其最初的核心品类——图书被超越,优势被削减。

那么跨境电商是否会成为亚马逊在中国逆袭的关键点?

在跨境电商领域,亚马逊中国一方面专注于进口的全球购,另一方面也致力于出口的全球开店项目。相比于国内电商,亚马逊在供应上资源上有很大优势,其背后的技术系统则为物流提供支持。

去年5月,亚马逊中国以2000万美元投资了生鲜电商上海美味七七网络科技有限公司,去年8月和上海自贸区建立合作关系。今年又陆续牵手厦门、广州的自贸区,为跨境电商打下基础。然而,牛英华也告诉记者,亚马逊在移动端和产品营销方面仍需要进一步拓展。