广电媒体融合需念“十四字经”

8月26日在北京开幕的“BIRTV台长论坛&BIRTV媒体融合高峰论坛”出现新气象。在互联网大潮中,广电系如何转型与突围依然是论坛热议主题,但与此前广电行业盛会有别,此次论坛上与会嘉宾反复提及“用户”,坐拥渠道及内容资源的广电系,似乎隐约抓住了互联网经济之牛鼻子,“把观众变成用户,把用户变成账户”将成为广电媒体融合关键词。

当务之急:搭建融媒体的技术体系

在昨日的论坛上,多位行业专家从政策、技术、市场、模式等多个层面,探讨电视传媒产业互联网+的发展方向、电视媒体的移动互联网机遇、内容制作与版权市场等话题进行交流,但提到最多的仍旧是“融合”问题。

到今年底,“三网融合”的10年计划即将收官。中广格兰董事长、总经理曾会明在接受上证报记者专访时表示,目前对于三网融合的成效很难评价,主要因为没有一个评价的体系和标准。所以,建立完备的媒体融合评价体系和标准细则正是当务之急。

曾会明表示,“三网融合”概念的提出是基于全球金融危机的大前提,国家希望它对于拉动经济发展作出突出贡献。然而,从目前的进展、举措等方面来看,实际情况并不乐观。举例来说,IPTV与有线电视同质性竞争较强,对国家而言只是左口袋的钱装到右口袋而已,而且由于竞争关系,电信捆绑宽带打价格战,视频业务总体市场反而因为竞争降低了收入。

“确立一些指标,设置一些权重,也许是最好的办法。”曾会明说,目前电视台有观众没用户,媒体融合不可能一蹴而就,但首先要把观众变成用户,因此用户数量、用户的活跃度、互动性、粘性等应该放在指标的较高位置,之后再考虑将流量变现。明确评价标准,甚至让主管部门据此确定KPI指标,才能全面推动行业的变革与发展。

中国传媒大学副校长胡正荣指出,传统媒体现在面临的当务之急,一是广告即金钱的严重快速流失,二是人才加速度流失。另外在技术领域,传统广电基本依靠广电音视频传输,而新兴媒体是宽带、4G移动网络,几乎没有可比性。

如何追赶呢?胡正荣认为,对传统广电人最紧要的事情是搭建一个基于融媒体的技术体系,基于大数据、云平台、多平台、多渠道分发的技术体系。用户数据是核心、多元产品是基础、多个终端为平台、深度服务为延伸,从多角度下手,基于大数据的定制化,精准传播、碎片化、粉丝经济、颠覆性思维,塑造互联网思维。

用户为王:把观众转化为“账户”

业界用“把观众变成用户,把用户变成账户”来概括广电媒体融合,颇为精辟。在观众还没有转化为“账户”之前,其“用户”价值已经得到了资本市场的认可。仅是做到第一步,就必须做产业化改制,进行可经营性资产的剥离。湖北广播电视台是个不错的案例。湖北长江广电传媒集团由湖北省广播电视台中可制播分离的节目制作和广告经营业务性资产剥离组建而成,目前已把全台所有节目的新媒体版权运营、对外新媒体合作事宜和新媒体业务全面整合。

湖北广播电视台副台长张建红认为,广电要利用互联网思维,改变传统思维,切实以用户为核心,让新媒体在选题、视觉、表达、呈现等流程上进行实质性转变,让新媒体用户,尤其年轻用户可以用最适合自己的方式获取信息。

张建红指出,在信息扁平化时代,人人都是自媒体,内容生产方式也在不断重构。然而,这也恰恰使得真实的信息成为稀缺资源,从而给予传统媒体一个新机会。利用互联网思维,切实以用户为核心,让新媒体在选题、视觉、表达、呈现等流程上进行实质性转变,让新媒体用户尤其年轻用户可以用最适合自己的方式获取信息。

国家新闻出版广电总局党组副书记、副局长兼中央电视台分党组书记、台长聂辰席也近期曾表示,探索“电视+”与“互联网+”的契合点,以视频为重点,以新闻为龙头,以用户为中心,以媒体融合工程为抓手,全力打造“智慧融媒体”。可见,“用户”的地位正在日渐上升。

广电企业放下架子去和BAT合作,将会是未来的大趋势。而BAT也正在不断聚集用户资源,使得“用户”这一雪球越滚越大。

移动互联网的最大特色即是去中心化。在大众创业、万众创新的大背景下,个体的能力会真正发挥出来,甚至突破原有公司、机构的束缚。各地广电因为“四级办”的地区限制,都是各自单打独斗,没有哪一家可能与BAT这样的互联网巨头抗衡。从研究和产业角度看,台网紧密合作,开展直播互动业务,创新商业模式,可能是唯一的机会。目前,除了如湖南卫视、上海文广等重量级广电机构,正在斥巨资培养自己的用户、搭建自己的平台、建设自己的渠道,很多二三线广电企业自身发展较为困难。如果通过与互联网企业的合作,不仅仅带来资金和资源,还能推动机制的改变的话,与BAT合作也不失为一个现实的选择。

有资深广电专家认为,BAT不断寻求与广电合作,所看中的不仅是广电的影响力和用户,更重要的是家庭的场景,电视大屏的入口。行业变革乃大势所趋,顺应潮流者或许才能生存并活出精彩。