突破品牌天花板： 自主车企集体探路欧美

自主品牌不再满足于现有的海外市场,而是将目光投向了欧美。“未来,奇瑞将进入欧美国家的高端市场,国际竞争的打法就是‘田忌赛马’。”日前,奇瑞汽车董事长尹同跃对21世纪经济报道记者说。

无独有偶,9月16日,上汽大通成功中标爱尔兰邮政260辆政府大单的首批车辆从无锡正式发往爱尔兰。9月12日,一支由16个自主品牌主力车企组成的五星红旗车队,也浩浩荡荡踏上横穿15000公里的欧亚之路,他们将横穿欧亚大陆、出征米兰世博会。

“欧美市场付出一分,能收获十分,无论是市场还是品牌。” 上汽大通海外业务部总监杨峻岭告诉记者,自主品牌愿意试水欧美的原因有两个:一是欧美发达国家市场足够大,二是能够从侧面证明自主品牌的体系力和产品力,对品牌的信任度提升有莫大作用。

“40年前,日本车到了欧美;十多年前,韩国车也来了;眼下正是中国车进入欧美的时候。”杨峻岭的这一判断得到中国贸促会汽车行业分会会长王侠的认同,他说:“中国汽车走向海外的时候到了,丝绸之路上的许多中亚、中东地区和国家已是中国车企现在主要的海外出口市场,未来我们的市场将逐步向欧洲、南美扩展。”

实际上,自主品牌对欧美市场已经蠢蠢欲动。2015年上半年,奇瑞乘用车出口50130辆,占中国品牌乘用车总出口量的26.7%,继续保持国内汽车出口第一。然而尹同跃并不满足于此。

尹同跃计划在国际市场构建奇瑞高中低产品的竞争格局:奇瑞捷豹路虎定位豪华品牌,与ABB(奥迪、宝马和奔驰)等豪华车竞争;观致定位为溢价品牌,主打中高端市场,与丰田、大众和别克等品牌竞争;奇瑞将面向大众消费人群,主要对标现代起亚、荣威、雪佛兰及斯柯达等品牌。

“奇瑞战略目标将分为三个阶段实施,中长期目标则是2020年成为具有国际竞争力的世界级汽车企业。”尹同跃说。

上汽大通也完成了欧洲和北美市场的海外战略路线规划,即以爱尔兰为跳板,进入西欧;随后,以英国本土为发力点,覆盖荷兰等欧洲大陆市场中右舵区域,预计于2015年完成欧洲右舵区域的覆盖。而在此之前,上汽大通已经完成了美洲战略规划设计,并开始进入实质性推进。

除此之外,上汽、吉利、江淮等其他自主车企也开始逐步实施进军欧美市场的计划。“自主品牌进入欧美的愿望越来越强烈了。”吉利汽车公关总监杨学良认为,欧美市场的开拓,能使自主品牌寻找到更多发展空间。

近年来,中国汽车市场趋于饱和,增幅降低,这种低增长的态势很可能成为新常态。在此情况下,合资企业纷纷实行产品和价格下探,这使本来溢价不高的自主品牌,更加艰难。

相反,欧美传统发达市场,每千人的汽车保有量是最高的,需求量也是最高的。全球汽车销量三分之一在欧美,且与中国企业传统的出口市场相比,无论是经济还是政治,欧美成熟市场都更加稳定。

除此之外进入欧美,还能为自主品牌带来品牌效应。欧盟的汽车使用标准在全球最为严格,消费者也最懂车,能够进入欧美市场,说明产品品质及设计等软硬方面均能得到最严格市场检验,这对其他市场将会产生明显的示范、带动作用,所以欧洲市场对提升自主品牌的国际形象大有裨益。

而当下,如何突破品牌天花板也是自主车企集体面对的问题。今年1-8月,自主品牌乘用车累计销售451.47万辆,同比增长22.0%,增幅远高于乘用车整体的5.0%;市场份额达37.3%,同比上升5.2个百分点。

即便如此,自主品牌仍是以SUV车型取胜,轿车入围单车销量前十的,仅帝豪EC7一款车型。SUV销量大增的原因仍是合资企业在低价SUV市场鲜有布局,这才为自主品牌带来了机会,而一旦合资企业愿意放弃利润,进入低端SUV市场,自主品牌的优势很快会消失殆尽。

如何来维持长效增长?进入海外市场,特别是欧美主流市场,对自主品牌轿车的品牌力提升,是一个很好的机会。

“欧美市场不管商用车还是乘用车,拿一个百分点,所得到的销量和品牌,相当于其他市场的十倍。”杨峻岭认为,欧美市场,要么没资格进入,一旦进入将取得意想不到的效果。

与传统海外市场相比,欧美市场相对价格敏感度不高,但相关标准、法规严格,一旦违反将有可能面临重罚。之前,包括福特、雷克萨斯等在内的一些知名汽车品牌,都曾有过类似经历。

2012年7月,福特在展开FORD Escape车系的召回时,由于没有在第一时间将发现有瑕疵的问题进行汇报,因此遭到NHTSA1735万美元罚款,是NHTSA依法所能够执行的最严重惩罚。当年雷克萨斯也曾因为类似原因被要求相同罚款。而就在日前,大众正涉嫌违反美国环保法而面临罚款。

上述事例意味着自主品牌进入欧美不仅产品要过硬,还要具备强大的体系能力。“沃尔沃在中国制造的产品,已经卖到了美国。”杨学良说,关键原因是,沃尔沃打造的产品全球品质一致,此外还有完善的海外售后服务能力,这对自主品牌进军欧美市场很有借鉴意义。(编辑 何芳)