十亿补贴大战 新口碑能否重生?

瞬息万变的互联网世界里,四年的时间太久。它足以让一家公司成王成寇,也能让一家公司走向消亡。

今年6月,阿里巴巴与蚂蚁金服重启“口碑”品牌,共同投入60亿元进军本地生活服务市场。淡出人们视线四年之久的口碑获得了重生的机会,也因此必须与后起的大众点评、美团、糯米等进行一场贴身的搏杀。

后来者如何能够快速居上?这是留给新口碑CEO范驰的人生大考。即便有美团与大众点评站在了行业前列,范驰也并不惧怕。

他在接受21世纪经济报道记者专访时表示,O2O市场没有先来后到的说法,也没有绝对的巨头。“用户需要的是优惠,以及准确的信息服务。别人能够10块卖一张电影票,我们也能做到,甚至比它更低,所以做了多久对用户来说不重要,要看你能带给他们什么价值。”

目前,口碑的载体是支付宝,且手机淘宝也在显著位置为其提供了入口。阿里巴巴集团旗下最重要的两大移动端资源均已嫁接至口碑。

9月23日,支付宝宣布投入10亿元开启口碑“全民开店”计划,芝麻信用分达到550分的普通民众,都可以成为兼职地推人员。只要找到身边的餐厅,并推荐商家在支付宝“商家”频道开店,就可以获得300元现金奖励。

蚂蚁金服本地生活事业部总经理王丽娟透露,这一计划早在两个月前就开始酝酿,目标是两个月内引入100万家餐饮商户,覆盖北京、上海、广州、成都等全国123个城市。

显然,蚂蚁般慢慢耕耘并不是新口碑要走的路径,在唯快不破的互联网法则下,如何高举高打、迅速占领市场才是其战略所在。

只是,十亿补贴砸下去后,如何用生态优势和商业闭环留住商家,才是一场真正的长跑。

全民地推

放眼互联网圈,深耕O2O行业的公司没有一家能摆脱重资产地推的模式,也正是强大的地推力量才奠定了大众点评、美团网甚至是58同城在行业的地位。

据美团网COO干嘉伟介绍,美团网整个公司的地推人员约在一万五千名左右,包括到店事业群、外卖配送事业群、酒店旅游事业群等。

大众点评创始人张涛此前在接受记者采访时也认为,O2O已经进入2.0时代,不能再靠简单的线上引流线下消费的方式来吸引用户。

事实上,正是多年在线下的深耕为O2O平台建立了门槛。其中不仅包括对线下的理解,还有商家资源的掌控和政策的落地。但对于蚂蚁金服和阿里巴巴来说,其优势在于线上流量和庞大的用户群,采取兼职地推的模式效果还有待观察。

王丽娟解释称,口碑不会采用传统的方式,而是要充分利用互联网运营。“商家在点评网和美团平台上都是独立个体,被动接受信息。但是,我们的平台是商家完全自助式操作,把系统的细节做到极致后,商家自己能玩起来。我们算过了,只有通过这个方式才能快速引进商户,300块一个的推广成本并不算贵。如果采取传统地推,招聘和培训的过程太慢了。”

据悉,“全民开店”计划覆盖全国123个城市,口碑网络计划在2个月内招募100万名“口碑客”,开满100万家店。

支付宝会根据高德地图的定位,自动向用户推送周边还没有登陆口碑的商家,用户可以据此名单去“拉拢”商家。与此同时,口碑平台也推出了商家版口碑App,商户可以自己创建门店、发布折扣、设置收银员。收银员只要登录了口碑商家版,就可以用手机扫描顾客的支付宝二维码进行收款。

在完成上述过程之后,用户可以获得300元的奖励。按照两个月完成100万商家的目标来看,支付宝将为此补贴3亿元,另外的7亿元用来补贴新的用户。

王丽娟预计,这个过程中遇到的最大困难在于后续对商家的服务。“兼职人员把商家拉进来以后,后续还会有很多流程,我们配置了大批线上电话客服和在线客服,希望电话接通率达到95%。即便还有问题,慢慢完善吧。”

做生态而非生意

目前,口碑平台对商家的所有服务均不收取费用,蚂蚁金服也并未打算从这项业务盈利。

王丽娟解释称,一切才刚刚开始,一两年内还是抢夺市场的阶段,谈到盈利还太早。“我们与单一平台不同的地方在于,在线广告可能是他们最主要的盈利模式,我们可以不靠广告,靠后续的诸多业务收入来补贴这一块。”

记者注意到,淘宝手机客户端首页最显著的位置也已经上线了口碑外卖,支付宝客户端首页也提供了入口。如此不惜代价的支持力度表明,阿里巴巴和蚂蚁金服希望借此打造一个全产业链的本地生活服务体系,而不是简单帮助商家完成一笔生意。

支付宝公布的数据显示,口碑平台的商户数量已超过10万家。

目前,大众点评和美团网的团购业务均采用收取佣金的模式获取利润。两者占据了国内团购市场近八成的市场份额,却仍然处于亏损中。

易观智库发布的《中国生活服务O2O市场专题研究报告》显示,2015年上半年中国生活服务O2O平台成交额达 895.8亿元,全年成交额有望接近2500亿。美团以51.9%的团购交易份额继续保持领先优势,大众点评以29.5%的团购交易份额居于第二位。

熊猫资本合伙人李论在接受21世纪经济报道记者采访时认为,团购的商业模式存在问题已经是被证实的,它只是改变了用户和商家的使用习惯,并没有提升行业效率。“全民地推的方法,早期的大众点评网也做过,也是用户以UGC的方式完成,那个时候移动互联网尚不发达,而现在用户的基础素质已经足够成熟,完成地推工作不是什么难事。此外,口碑以补贴的模式拉拢商家之后,也同时留住了制造内容的C端用户。”

对于垂直类O2O平台的未来,李论也并不乐观。“烧掉那么多钱,还没有形成自己的壁垒,也没有给行业带来本质的变革,这个模式本身就值得反思。”