“双十一”带给酒企的挑战

今年的“双十一”对酒行业来说,很不一样:自11月12日凌晨开始,当其它行业沉浸在结算数钱时,白酒行业突然掀起大浪,业界惊呼:“一觉醒来,酒业变天了。”

引发业界震动的,是新三板挂牌公司壹玖壹玖(简称1919)在“双十一”晚间发布的一则公告:公司与上海购酒网电子商务有限公司、赵正其、赵小伟、陈青玲就购酒网整体业务达成战略合并意向,并于11月9日签署《战略合并意向协议》,约定将在供应链、数据应用、物流配送、信息技术服务等各方面进行全面深入的战略合作。简单一句话:1919和购酒网宣布战略合并了。

对此,业内一致的声音是:这是一起改变行业格局的并购。那么,它即将改变什么格局呢?

这个合并不只是使得双方成为行业内远超其他竞争对手的第一名。据悉,在天猫平台上,1919和购酒网分列“双十一”酒类排行榜的第一和第三。“‘双十一’只是365天中的一天,我们为什么会有今天的成绩,是因为我们做了364天的工作,才有今天成绩的获取,让大家看到了我们的执行能力及做大能力。从而让不管是投资者还是投资方都能放心。”一出场就表示“刚从‘双十一’战场上下来”的购酒网85后CEO赵小伟,面对记者的提问如是说。

“我们和购酒网想通过战略合并告诉大家,什么样的电商是最适合酒类行业的。”1919董事长杨陵江说。赵小伟对此补充道,这将是一个全新的酒类销售生态圈的形成。

从这个意义上看,这次双方将合并的消息放在“双十一”发布,重新定义了一次酒行业的“双十一”的作用。

其实大家都明白,“双十一”一天的盈亏并不代表一家企业的整体情况,也不能代表一种商业模式。甚至可以说,它对整个行业的影响力,并不如想象中的那么大。以酒行业来看,有业内人士算过,“双十一”一天,参与的企业的销售额加在一起也才十个亿左右,而酒水饮料市场一年的零售是上万亿,千分之一的比例,能影响什么?

会影响酒企的价格体系吗?有消息说,在今年的“双十一”期间,就有名酒厂派专人在酒类电商“蹲点”,防止电商为拼排名倾销自己的产品。对此,曾任沱牌舍得公关部经理的白酒行业资深专家白玉峰就表示,1919和购酒网合并表达出了一种新的酒行业经营逻辑。“多数酒企全是卖货逻辑,当你是卖货逻辑的时候,你就会去纠结窜货问题、低价倾销问题;而互联网压根就不是卖货逻辑,而是服务逻辑,流量逻辑、用户逻辑。”白玉峰认为,这就是为什么酒行业的互联网转型如此艰难。

当然,转型要选对方向和模式。“双十一”似乎正好给了酒企观察哪种商业模式效率最高、成本最低的一扇窗口。或许,这也是1919和购酒网借此宣布合并消息的用意之一。“我们想以此对酒厂说,互联网带来的穿透力,多层级化的东西一定要扁平,厂家再想要多层级化的利润是不现实的。”杨陵江同时认为,酒类电商不是取代线下,也不是简单把线下搬到线上来,如果只是把白酒搬到线上,低价销售,第三方负责物流供货,酒厂+天猫就能实现,根本就没有普通电商什么事儿。

而1919和购酒网合并则透露出新生态。“我们可以在七天之内,让厂家的新产品实现在全国的推广。”这意味着新生态将给厂家缩短了中间环节,创造了价值。更可怕的是,酒类电商新生态将可实现系统和线上平台直接对连。据悉,1919即将和京东到家平台打通,消费者在京东到家的APP上点酒,它推送的就是消费者附近的1919门店的数据,从而实现线上消费者下单,线下1919推送最后一公里的购后服务。这样的结果是,杨陵江预计明年1919和购酒网组成的新生态联合体,将实现100亿的销售额。“这意味着,我们可能成为酒类流通行业第一个上百亿的企业。”而目前整个酒类行业,上百亿产值的就三家企业:茅台、五粮液和洋河。

如此,业内相信,2015的“双十一”,因为有了这样的一件合并事件,将会影响酒企尤其是名酒企业与电商特别是酒类电商新生态之间的和谐共生。有消息说,有家大的酒类上市公司也在推动类似的O2O模式;而如果一家上市白酒公司的O2O系统,加入到1919和购酒网构建的酒类电商新生态中,又会怎样?

市场一定会乐见其成。那么,我们接下来要关心的是,哪家上市酒企在行动?