车企冷看双十一： 增量有限刷单难避免

11月16日,中国绿地润东汽车集团有限公司宣布,将与阿里巴巴旗下阿里汽车事业部签署战略协议,双方将共同打造2015年度双12大型狂欢节。

这是汽车经销商利用电商平台对双十一活动的延续。在汽车领域,双十一已成为一场狂欢。在阿里公开的数据中,汽车双十一创造了历史性新高。11月12日,经吉尼斯官方确认,天猫双十一阿里汽车24小时售出6506台汽车,创造了新的“24小时销售小汽车最多的平台”吉尼斯世界纪录。

“虽然是大宗商品,但汽车也有冲动性消费,双十一就是要将消费者的消费冲动激发出来。”阿里汽车事业部总经理王立成说。

不过,车企面对双十一的态度却冷淡了许多。有些车企虽然卖得好,但并不愿意过度宣传,有的则开始谋划自己的商城。虽然按照王立成的说法,天猫只是提供了一个平台,并不会像国美一样对厂家形成“反制约”,但是车企们考虑得问题要多的多。

汽车“一口价”引发消费冲动

“越来越多的汽车厂家进驻到天猫平台,目前几乎所有的汽车品牌都进驻了。”王立成说,双十一是一场消费者冲动消费的大Party,今年在这个大Party上,阿里汽车平台总交易额同比增长147.4%,特别是推出特价专场或者网络版车型的企业,增长更是明显。

“与去年只在网上交订金,线下支付相比,今年可以用余额宝支付全款,同时增加了大额订金,这使得今年网上订金支付金额提高到4万元左右。同时,一口价特卖环节也使得今年有效销量明显增加。”王立成说。

虽然天猫旗舰店,此前更多被视为以集客为目的的营销,但今年实施新规则后,有效订单量明显增加。数据显示,此次双十一,阿里汽车联合汽车厂商、经销商共同推出50余款车型近3万台特价整车,其中凯迪拉克、荣威、斯柯达甚至提供了数百台半价车型,比如原价28.88万元的凯迪拉克ATS-L仅售14.44万元。

11月11日凌晨,前100台5折凯迪拉克ATS-L在12秒内售罄,30秒交易额突破1亿元。这也是阿里汽车本次双十一首款成交额破亿车型,其全天销量为768台,接近于该款车在全国线下4S店半个月的销量总和。

除了凯迪拉克之外,别克凯越、东风悦达起亚、奥迪A3、大众浩纳、长安悦动、奇瑞瑞虎等也纷纷推出特别价,其中以指导价6.8折出售的别克凯越1.5L经典车型,预售上线1小时内就已售罄,共销售2305台,总成交额超1亿元。

“天猫的价格优势:比全国最低价便宜5%-10%。”王立成说,在一口价“整车特卖”会场,共有两个天猫店铺交易额突破1.5亿元,分别为微用汽车专营店和上海通用别克旗舰店。

此外,阿里汽车在10月13日至11月10日期间,包括整车特卖、车秒贷购车、线上定金线下付款三种购车方式在内,平台一共订出汽车超50万台。王立成预计,八成消费者会在线下完成最终交易,将为线下4S店带来一波售车高潮。

汽车销量也有刷单

与王立成的乐观相比,车企态度却显得有些谨慎。“我们不想过多宣传。”某车企相关人士对记者说。有这样想法的车企不止一家,几乎每家车企在接受记者采访后,都要加一句,“不要过多宣传我们的销量”。

“网上销量取决于车企想做多大。”某车企相关人员告诉记者,想追求销量,车企仅需制定相关营销政策,让经销商在成交时到网上刷单,销量就能轻松实现。现实中,也确有一些车企这么做。

事实上,车企并不希望网上销量做得过大。“毕竟我们现在还没想好网上销售与现有经销商利益的关系。”上述相关人员透露,即便车企参与了双十一,其实也设置了限量,卖到一定数量就结束了。

“双十一还是把它看成狂欢吧,闹一闹就好了。”某车企负责人坦言,“虽然与去年相比,今年的双十一有增量,但最终实现的销售数据还是要‘理性看待’。”汽车是大宗类商品,不是日常消费品,重复消费的可能性很小。这也意味着,即便实现了购买,也只是一次性的短期行为。

除此之外,车企认为双十一带来的增量也是有限的,消费者选择上网购买的品牌,仍是自己已中意的产品,并不会改变购买初衷,也就是说,双十一并没有因为车企参与热度的高低,而从竞争对手手中“抢”来市场份额,网上购车仍然是“强者愈强”。所以,也不乏有车企因为天猫每年必交的费用而退出。

消费者决定电商未来

不管车企态度如何,在汽车电子商务公司之间,竞争已经剑拔弩张。双十一不仅仅是一场阿里的“独角戏”。在全国一线城市地铁站通道内,阿里双十一的广告牌对面,往往有京东的广告牌“11月上京东和我约惠吧”叫阵,而在京东旁边,丰趣海淘、蘑菇街等电商广告也不时出现。

“我不同意网购抢不到对手市场份额之说。”王立成认为,网上购车消费者也是冲动型消费,完全可能因为产品优惠幅度大,导致消费者购买的产品升级。比如,原本打算买帕萨特的网购者,极有可能因为凯迪拉克ATS-L的半价活动而成为凯迪拉克的客户。

此外,王立成认为,网购也改变了信息不透明情况。比如,在传统销售渠道中,乌鲁木齐的车价会比上海高,但在天猫平台上,价格全国统一,这相当于降低了乌鲁木齐消费者的购买门槛,在一定程度上也会刺激消费。

有车企对此进行了反驳。“天猫一年仅开店成本就70万元,加上各类网上销售补贴,一年200万元费用,与其这样,不如把自己的官网培养起来。”某车企相关人员认为,销售形式只决定成功的20%,而厂家成功与否的80%来自于产品力,只要产品力够强,厂家完全可以通过与现有渠道的差异化竞争,将官网培养起来。

对此,王立成认为,无论是汽车厂家还是其他各类电商,都可以去经营自己的网站,也能够推出更多的汽车电子商务模式与天猫竞争,不过,天猫的流量是其他网站和车企官网所不具备的。

对于天猫而言,双十一也仅是汽车业务的一部分,未来其汽车电子商务的发展方向是“多头并进”,比如车码头业务,就专做品牌专场。

“我们是新增的渠道,与原有渠道并不冲突,”王立成认为,阿里与国美有着本质区别,阿里不会自己去销售,而只是为现有渠道搭建更大的平台。即便是买断销售,也是联合厂家固有的经销商一起合作。实际上,为了解决网上购车物流交货等问题,阿里已经先后与永达汽车、和谐汽车等大型汽车经销商集团合作。

“具体的模式我们也在摸索中,白猫黑猫只要能抓住老鼠就是好猫,而我们对模式评价的标准是——对消费者好。”王立成称,这也是检验未来汽车电子商务模式能否最终成功的最重要标准。(编辑 范文清)