红海市场拼杀 联想ZUK借力粉丝

“敢跳进这个圈做手机的,没点自己的想法就是找死。”常程接受21世纪经济报道记者专访时如是说,常程是神奇工场CEO。成立于2015年的神奇工场,注册资本1000万元,是联想的互联网子公司。当时,为了避免大公司的尾大不掉和繁冗程序,神奇工场以创业公司的角色迅速切入移动互联网。

ZUK是神奇工场发布的手机品牌。今年8月11日,ZUK正式发布了第一款手机Z1。“发布会之前团队给了我很大压力,说发布会开不好产品就挂了。”常程说。

由于神奇工场处在融资阶段,常程没有透露Z1手机的销量及销售目标,只表示Z1的市场表现符合预期。根据此前媒体报道,ZUK官网和京东的预约数在一周时间内达到200多万。尽管如此,常程很清楚ZUK面临的市场有多凶险。

众所周知,国内智能手机市场是红海。华为、小米自不必说,锤子、乐视、奇酷等后来者也“来势汹汹”。常程调侃说,“大家都在做一样的手机,比的是谁便宜”。

事实上,算上获客成本和硬件成本,定价1799元的Z1手机没有利润。赔钱也要做手机,是因为手机依旧是线上服务的最大线下入口。据常程介绍,神奇工场长远定位是互联网服务公司,所以手机是“当下必须做的”。“我们的目标是先活三年,公司没垮。今年我们做了Z1,明年做Z2,后年再做Z3。”常程说,“对手机企业而言,能在中国市场存活已经是很高的要求了。”

粉丝突破法

“ZUK面临的主要问题是知名度不高。除了业内人士,有多少消费者知道ZUK手机呢?”一位业内人士对记者说。为了给ZUK增加曝光度,常程在Z1手机上市前一个月玩起了众筹。常程被喻为“网红CEO”,“微博、微信不用说了。QQ空间、贴吧也天天玩。”此外,常程的新浪微博粉丝有293万。虽然与雷军、周鸿祎等互联网大佬过千万的粉丝差了几个量级,但他每天早上5点就发微博、回微博一直到上午9点,几年来培养了一批铁杆粉丝。

赌上了粉丝的信任,Z1今年7月21日在京东举行了“盲筹”。“我们想做酷一点的事,通过众筹扩大知名度,转化用户。但手机众筹风险太大,因为大家的东西都差不多。所以就想到了盲筹。”常程说,“当天中午不敢吃饭,一直在刷屏看筹到多少钱。还好,筹款目标很快就达到了。”

依照“从粉丝中来、到粉丝中去”的思路,Z1手机在北京、武汉、成都等地成立了微信群。常程让手机研发人员在群里调研ZUK手机的使用情况,自己也在群里潜水。

“大家对Z1满意的是电池,不满意的是颜值。”常程对记者说,“我们下一代产品会在颜值上花很大精力。”

常程把Z1的微信群当做收据用户数据的来源,偶尔也能收获设计灵感。“Z2手机的设计思路已经基本完成,但我昨天看微信忽然发现手机可以换个思路设计。今天就和设计团队进行了讨论。”

粉丝营销的市场影响力终究有限。常程介绍,ZUK即将在下周开启明星营销战略。据ZUK工作人员透露,公司邀请的是国内一线实力派明星,合作也不仅仅是代言,会有更多的活动。

尽管ZUK市场营销动作不断,常程却否认ZUK追求高销量。常程于2000年加入联想,先后负责过台式电脑、笔记本和智能手机业务。多年的电子产品运营经历带给常程的经验是,不要执意于华丽的销量数字,手机企业不会被“饿死”,但会被“撑死”。

“企业如果制定了很高的销售目标就意味着很早就需要购买足够的生产原料。然而销量达不到,原料就砸在手里了。”常程说,“因为现在国内手机迭代很快,生命周期只有三个月左右。原料在这一批没用上,下一代产品就过时了。”所以ZUK不追求销售量,追求平衡点。“公司找到合适的点,投入经济、产出也足够公司循环到下一个阶段就可以了。”

瞄准欧洲市场

常程坦言,现阶段硬件在国内很难赚钱,ZUK把盈利寄托于国际市场。

10月30日,ZUK团队在柏林发布了Z1。国际版与国内配置相同,售价285欧元。除了德国,ZUK还接连登陆了法国、西班牙、意大利、英国等地。不难发现,欧洲市场在ZUK的国际化战略中意义重大。

ZUK能够在海外有所作为,得益于老东家联想的支持。联想在手机知识产权领域的积累免去了ZUK后顾之忧,其在海外的服务和渠道也可以为ZUK作后盾。此外,ZUK希望利用差异化定位赢得“中间用户”。

“欧洲市场高端产品是三星、苹果五六百欧元的手机,低端的运营商定制机一百多欧元,ZUK瞄准的是中端市场。”常程说,“到国际市场我们有成本优势。在国内打得已经脱掉了底裤,出去了还能穿上两件。”

不过,ZUK并不能就此高枕无忧。“ZUK的国际化战略同样面对的是认知度问题。华为在海外打拼多年才有现在的成绩。即便以联想的背景参战,ZUK也是市场新人。”上述业内人士对记者说,“此外,西方手机用户的品牌忠诚度比国内要高,接受新品牌需要一定时间。”

记者查询发现,中兴、TCL、HTC、一加、酷派等诸多国产手机品牌都已进入欧洲市场,魅族、小米也蠢蠢欲动。可以预见,ZUK在欧洲的对手会越来越多,能分得多少蛋糕仍待市场检验。

对于日渐激烈的行业竞争,常程的回应是做成产品。“产品对公司的影响占80%。产品OK,80%的概率活了;产品不OK,80%的概率死了。”常程认为,公司第一年磨合了队伍、出了产品,目标已基本完成;但第二年会比第一年面临更大的挑战——ZUK不再是挑战市场的新人,而是被放在聚光灯下研究的对手。“雷军刚去了深圳某家供应商,把我们产品拿走了。我昨天参加联想的供应商大会,每家都把我们写在分析的黑板上。”

在Z1研发的过程中,常程收集了国内对手的产品进行对比。如今,自家的产品被对手研究,意味着“出奇制胜的效果”没有了。然而常程依旧对Z2满怀信心。通过和用户的沟通及产品思路的重新设定,常程相信明年上半年推出的Z2会让市场看到“不一样的玩法”。

此外,ZUK商店以及软件服务已经获得了一定收入。基于此,公司明年还会在软件服务层面进行尝试,最终为用户提供“软硬结合”的产品。常程说“明年是ZUK真正露牙齿的一年”,但Z2这颗牙齿能“啃下”多少市场份额,还需消费者说了算。

(编辑:黄锴,如有意见建议请联系:huangk@21jingji.com