去团购化 聚划算深挖产业链谋转型

尽管聚划算的规模体量已经超过了闪购平台唯品会,但却一直被业内质疑为传统商家倾销的基地。因此,聚划算不得不通过阿里的渠道与规模化优势,在大数据推荐、C2B定制、新品首发等玩法上开始新的尝试,试图淡化低价劣质的印象。

本报记者 陶力 上海报道

经历了千团大战后,团购网站纷纷开始谋划转型,阿里旗下的聚划算也不例外。

12月15日,首个国内和牛肉品牌“元盛龙江”在聚划算平台独家首发,这是聚划算撬动生鲜行业格局的又一个动作。事实上,聚划算作为团购平台,今年来频频在生鲜产业链上发力,意图实现商业模式的转型。

记者了解到,和牛是日本改良牛中最成功的品种之一,也是世界公认的最优良肉用牛品种。和牛肉也被誉为世界上最贵的牛肉,每千克市场价格可高达数百甚至上千元。

“和牛肉这次在聚划算的价格很亲民,换做三四年前,我想都不敢想。”聚划算总经理刘博在接受21世纪经济报道记者采访时如是说。此前,生鲜行业供应链并不成熟,和牛养殖的源头在海外,不但涉及跨境物流,本地冷链物流也并不完善。

即便如此,生鲜电商是各类平台都不愿放弃的领域。近年来,包括亚马逊、京东商城、一号店等平台在内的电商开始极力向生鲜领域拓展,本地冷链物流服务在国内开始快速提升。这一趋势,也催生了天天果园、本来生活、中粮我买网等一批垂直类生鲜平台的爆发。

在刘博看来,生鲜电商崛起最核心的原因还是在于国内用户消费需求的升级。“今年我们会通过规模化优势整合生鲜供应链,和牛只是平台一次大牌落地,未来会与更多品质商家、品牌建立合作,进一步推动消费升级。”

而在资深IT观察人士王如晨看来,作为以团购起家的平台,聚划算也面临着转型与升级的压力。在阿里零售事业群体系,聚划算正在进行一个新平台的价值试验。

模式转型

公开资料显示,2010年3月22日,聚划算作为淘宝团购栏目上线,最初以商品团购为主,2011年独立成公司化运营。经过三年发展后,阿里巴巴IPO招股说明书中,将它与淘宝、天猫一起被定义为“中国零售平台”。

作为三驾马车之一的聚划算,2013年的年交易额为477亿元。但区别于美团、大众点评等团购平台的是,聚划算的业务集中在实物团购。美团目前尚处于亏损,但聚划算则通过多种商业模式实现了盈利。其收费模式包括基础收费、佣金、固定费用和竞拍费用等。

尽管聚划算的规模体量已经超过了闪购平台唯品会,但却一直被业内质疑为传统商家倾销的基地。因此,聚划算不得不通过阿里的渠道与规模化优势,在大数据推荐、C2B定制、新品首发等玩法上开始新的尝试,试图淡化低价劣质的印象。

这种情况下,生鲜品类成为聚划算发力的第一站。从下半年开始,聚划算曾先后推出山东五莲苹果,山西黄小米、老陈醋,以及内蒙古牛羊肉等地标农产品。

刘博并没否认团购的价值,但他也强调聚划算的定位已经不仅仅是“团购”,而是高品质商品与服务落地的营销平台,未来会覆盖越来越多的个性化商品,进口商品和高端生鲜方面都会成为主力。“多年下来,聚划算平台的拉新价值已被持续证明,它已成为许多商家选择的新品首发平台。”

产业链下探

在阿里巴巴零售事业群的定位里,聚划算的声浪远远不及淘宝与天猫。在双十一、双十二等促销造节时,聚划算也很难获得用户的额外关注。

不过,正是由于其个性化的定位,使得它更适合短期、高频次的营销。元盛集团相关人士对21世纪经济报道记者表示,未来可能会选择与阿里巴巴整个平台合作。“一开始,我们只是希望在最短的时间最快引爆市场,扩大品牌的认知度和影响力。加上年末是食品消费旺季,所以选择了聚划算平台。”

长期以来,生鲜市场由于受季节时令影响,上市周期短,产销把控难,容易出现产能与市场需求不匹配的情况。而此前国内生鲜肉制品的生产标准长期不透明,导致食品安全问题频发,国产品牌在品牌打造和产品标准化方面存在诸多困境。

在此背景下,聚划算选择了与产业链源头,即生产基地合作。在理想状态下,这种合作能在短时间内达成大批量订单,压缩了生鲜产业中的超长供应链,迅速匹配产销需求。

今年10月,“聚力青年·生态内蒙古”三天线上总共卖出3000头牛、6000只羊的肉量和3万头奶牛的日产奶量,通过规模化效应助推农业新经济。

不过,刘博也坦言,聚划算还面临很大挑战。PC时代,网页视窗可以容纳许多内容,用户可以很容易找到想要的商品。但是在移动时代,手机容纳的商品与信息十分有限。“我们需要适应移动时代的诉求,走向更加精准、个性的阶段,这对技术和产品运营都提出了更高的要求。”

从这个角度看,在团购的道路上,聚划算与它的那些竞争对手们已经分道扬镳,并走得越来越远。

(编辑:黄锴,如有意见建议请联系:huangk@21jingji.com)