雪佛兰，成长的尴尬与阵痛

今年对于上海通用来讲,是喜忧参半的一年。在10月份,上汽通用月销量达到了160635辆,重新回到国内乘用车销量榜首的位置上。但坏消息是,其三大品牌之一的雪佛兰销量却同比下滑了17%,这个数字相较于别克同比增长接近6%的成绩有着较大的差距,更不用说凯迪拉克的9%了。

这个结果可能让北美通用更觉尴尬。作为通用全球最重要的两个国际品牌,雪佛兰自2015年开始要退出欧洲市场,从而便于欧宝的生存;而在另一个全球最大的单一市场上,雪佛兰在中国又受到同门师兄别克品牌的压制。试想,已经失去欧洲,在中国市场如果继续不振,那么这个金领结还能成其为名副其实的全球品牌地位吗?

在我看来,雪佛兰下滑的原因上,大致有以下几个维度:

一 产品结构

雪佛兰的产品结构问题由来已久。在整个销售结构上过于依赖明星车型科鲁兹。其他的,如迈锐宝、爱唯欧等一些子品牌,在销量上还是难以企及科鲁兹一样的高度。但恰恰今年,科鲁兹所处的C级市场是各个级别市场中受冲击最大的重灾区。覆巢之下岂有完卵?拳头产品受阻,负责把守其他级别市场的其他子品牌也跟不上。全新科鲁兹今年前10月累计销售 19.11万辆,同比下滑9%;与此同时,今年初新推出的赛欧3,市场表现不容乐观:赛欧两厢累计销售只3100辆,同比下滑59%;赛欧三厢累计销售16.71万辆,同比下滑13%。

相比之下,尽管别克品牌的重仓股凯越今年也遭受重创,但是英朗等其他子品牌坚守所在细分市场,稳中有增,因此总体销量反而呈现上扬的势头。

二 双车策略不成功

新科鲁兹和经典科鲁兹共同销售,这本来是个不错的产品策略。福特的福克斯、北京现代的伊兰特都有很好的教科书般的双车策略案例放在前头。但是新科鲁兹上市以后,销量不振,根本没有把原有老科鲁兹销量的接力棒接过去。从销量上看,还要老产品继续“扶上马,送一程”,这不能不说是一个尴尬。双车战略的成功不是靠讲故事。除了要有很好的品牌资产沿袭以外,合理的价格策略,产品策略以及清晰的沟通主张以及目标人群差异都是成功的关键。核心课题是,新产品如何在原有产品性价比的基准上产生新价值,从而支撑必定高于前期产品的较高定价。在这个课题上,显然科鲁兹至今并没有交出一个令人满意的答案。

根据目前掌握的消息,今年改款的全新迈锐宝将和明年上市的新一代迈锐宝并行销售。这将是短期内雪佛兰品牌再一次使用双车战略。而这次尝试的车型是品牌力还不如科鲁兹的迈锐宝,第二次双车策略会吸取科鲁兹的经验教训吗,我们能够期待下一个成功吗?

三 品牌溢价问题

雪佛兰进入中国,总体来讲是一个成功的案例。但是同时也必须承认,其品牌溢价目前还低于其兄弟品牌别克。这个可以从迈锐宝上市以后的表现看出。从上市以后一开始的寥寥销量,到大幅度降价以后的销量提升,目前稳定在大约6到7千左右的月销量。消费者在用他们的选择表明他们并不认为雪佛兰品牌可以支撑现在这样的一个销量。

更为重要的问题,我们发现,雪佛兰近些年来的新产品上市成功率在下降。我们至今依然记得2009年科鲁兹上市以后的良好销售表现,似乎在一夜间都打造出了雪佛兰品牌下的神车。这样就更加凸显出以后爱唯欧、创酷、迈锐宝等一系列产品上市以后不温不火的表现。所有的新产品上市似乎都沿袭了一种通用传统模式,创新力开始下降。这里尤为需要指出的是创酷。作为2015年快速增长的SUV市场的参与者,也是雪佛兰目前唯一一款国产紧凑型SUV,创酷的表现远没有达到市场的平均增长水平,远远落后于这个级别市场上两个日系SUV的表现。这和上海通用的“一哥”地位是很不相称的。由此带来的隐忧是,雪佛兰在实现品牌向上突破的过程中受阻,原有以年轻人为目标受众的优势市场也在激烈的市场竞争下开始水土流失。这才是一个令人担心的大问题。

事实上,相比于别克,雪佛兰似乎更应该有成功的理由。它是和凯迪拉克一样,在经历了前几年品牌大洗牌以后,被通用北美正式确认保留下来,并被确认其全球品牌地位。相形之下,如果不是因为中国市场的表现,别克的结局早就和庞蒂亚克一样被扫地出门了。中国对于别克的全球版图来说,是唯一的一座孤岛。但即便如此,别克在通用内部也终究被定位为一个局域品牌。可令人尴尬的是,雪佛兰在中国的销售现状则反而受到别克品牌的压制。

雪佛兰自2005年进入以来,接过了别克留下的通用品牌资产和市场空间,但也受到别克的先入为主的品牌压制。从未来看,雪佛兰品牌要发展,其高端车型和别克的重叠区间不可避免。其低端车型,则会涉及敏感的与其母公司上汽旗下自主产品的缠斗。这里所说的,不仅包括荣威和名爵,甚至包括上汽通用五菱的宝骏!雪佛兰的挑战,现在才刚刚开始呢。

未来的出路很多条,这里只想说一条,就是以品牌力来拉动差异营销,赢得一个母体条件下的多品牌竞争优势。也就是说,需要寻找更精准的市场定位,以打造差异化竞争优势。

雪佛兰品牌力强吗?如果这个仅仅是指品牌知名度的话,那么答案无疑是肯定的。诞生于2005年的雪佛兰品牌在短短十年间,已经有了很高的市场知名度,虽不能达到大众、丰田、别克的地位,但也是市场佼佼者之一。但是强的知名度,不能转化为终端销量,其问题就在于其品牌的熟悉度、好感度上出现了比较大的迟滞。

成也科鲁兹,败也科鲁兹。科鲁兹的成功,把雪佛兰年轻人的标签贴得异常鲜明。如果这对创酷、爱唯欧还不是问题的话,对迈锐宝则构成了一个很大的问题。年轻人和Malibu海滩的关系,真没有和米勒帅哥那么接近。这样的一个定位,对于一款车型无疑是成功的,但是对于一个品牌,对于一个覆盖了广大级别细分市场的大品牌无疑是失败的第一步。因为这在第一时间以年龄为界限,把那些不再年轻而对通用代表的美系产品有好感的潜在消费者直接推给了别克。不仅如此,这样的细分,也给科鲁兹自己制造了难题——你很难去解释,经典科鲁兹消费者的热爱,和新科鲁兹消费者的热爱,到底有哪些不同。而当一切得不到解释的时候,消费者只能从价格乃至性价比上寻找他们自己的差异了。

同样的情况在福特与福克斯的关系上就有一个典型案例:当年福特因为其福克斯的成功而使得“活的精彩”广为人知,一段时间甚至有消费者只知福克斯而不知福特。但这样的结果就是当时定位商务人群的蒙迪欧遇到母品牌的限制。因此福特在2010年前后开始调整其母品牌定位,使得品牌的定义可以包容更多旗下车型,而不是只为其明星车型服务。不知道这个案例对雪佛兰的管理者是否有启示。

一个品牌,消费者是否听说过是一回事情——这就是我们通常说的品牌知名度,或者更准确地说,品牌的被提及知名度;但是,要成为购买首选,成为一个让消费者熟悉、认同,且向往的品牌,则是另一回事。从这个角度看,雪佛兰品牌还真的没有那么强。

要实现差异化的营销,不是讲一个故事就可以解决的,也不是把广告做到铺天盖地就可以解决的。而是要从消费者的视角出发,从产品、终端、传播、服务等多个维度,寻找到基于品牌定位和精准消费者的需求与价值,并通过差异化的方式进行组合,并有效传递给广大消费者的一个化学方程式。举个例子来讲,雪佛兰的金领结售后服务,和别克的别克关怀有啥差别?如果消费者对于这种服务特征的理解和“热爱我的热爱”同样鲜明,那么我们才看到了品牌力量的初步展现。而如何在一个企业管理体系当中,容纳两个不同定位的品牌体系,并保持其差异性和竞争活力,则是一个更为高级的话题了。

业内普遍认为上海通用是最会“讲故事”、最会沟通,也是最懂得品牌管理的汽车公司,而未来的竞争毫无疑问需要雪佛兰做出更多的实质性进步,才能够在激烈的市场竞争中寻找到发展的新通路。也许,明年迈锐宝双车战略的成败,就可以看出这种新探索初步的成效了。

如果说,别克奠定了上海通用的发展基础,而凯迪拉克代表了对未来的探索,那么雪佛兰无疑就是通用最重要的成长引擎。金色领结会驶向何处,让我们拭目以待吧!

(作者系欧洲某汽车公司在华高级管理人员。有20年的汽车从业经验,曾任职于包括通用在内多家500强车企)