医疗广告泛滥 贴吧的流量生意

近日,关于百度血友病吧被卖的消息传得沸沸扬扬,媒体曝出百度把许多疾病的贴吧卖给了各种不靠谱的网站、专家、医院。对此,2016年1月12日,百度公司正式对外宣布,百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作,只对权威公益组织开放。一场贴吧风波或将逐渐平息,但这背后的两个关键词:贴吧、医疗,却成为了大众关注的热点。

“这或许是百度在可控范围内的一次‘精准营销’事件,将百度贴吧知名度扩大并且正规化,使其成为百度战略升级的一个重要支撑点。” 北京鼎臣医药管理咨询中心史立臣向21世纪经济报道记者分析指出。“百度贴吧羽翼逐渐丰满,如何将其变现已经提上日程,而医疗是百度营收的主要贡献者,因此,将医疗广告向贴吧转移亦是水到渠成的事情。”史立臣表示。

仔细观察后不难发现,此次出售贴吧事件不同于以往的医疗虚假广告,与此前百度跟莆田系民营医院的利益纠葛也不太一样。但它依然涉及健康安全,同时也涉及到医疗广告的乱象。因此,在清华大学医疗管理研究中心研究员曹健看来,贴吧或许也该被纳入监管范围。

贴吧变现

1月9日,有网友发帖称,百度贴吧的血友病吧被卖,原吧务成员遭撤换。这一消息随后渐渐发酵。

在一篇名为《目前有哪些疾病相关的百度贴吧被卖了?》的帖子中,作者称根据不完全统计,将近40%的热门疾病吧已经被承包,被承包的贴吧包括甲亢吧、帕金森吧、牙齿吧等,并贴出了以上这些贴吧的头图截图作为证据。根据截图,在这些贴吧的最上方,贴有明显的相关产品广告及医疗咨询电话。

另据了解,此前除了血友病之外,包括不孕不育医院、股骨头坏死吧、癫痫吧、帕金森吧、恐艾吧、肝病吧、怀孕吧、白癜风吧、糖尿病吧等贴吧都已经在合伙人的名义下被百度官方承包出去,而且管理这些贴吧的大多是一些没有行医资质的医院和营销团队。

据悉,百度贴吧可以出售,只需要花钱通过中间商即可成为官方吧主,价格由贴吧决定。百度贴吧的官方代运营合作伙伴表示,若要承包病种类的贴吧,需要通过竞标的方式,而合作的前提是“先向百度申请开放相关贴吧的管理权限”。一旦竞标成功,承包的企业对贴吧有最高管理权限,而原吧的吧主会“被下掉”。通常,贴吧活跃度越高则竞标价格越高,病种类的贴吧价格一般一年不会少于20万。

在强大的舆论压力下,1月12日,百度公司正式对外宣布,百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作,只对权威公益组织开放。百度称,凭借权威公益组织在相关病种领域的专业积累,百度贴吧将为广大吧友提供更优质的内容服务。1月11日,专注血友病防治的NGO组织“血友之家”已经接受百度贴吧的邀请,成为血友病吧的新吧主,其将与7000多名血友病吧友一起共同运营管理。“血友之家”也成为首家参与病种类贴吧运营的公益机构。

“由于贴吧聚合了大量精准、细分的用户群,使得很多高人气吧具备很高的营销价值。这或许是百度在可控范围内的一次‘精准营销’事件,将百度贴吧知名度扩大,引入NGO组织并且正规化,然后开始进行相关的运营。”史立臣分析称。

流量生意

根据知名市场研究机构Statista于2015年3月发布的《全球社交网络活跃用户数量排名》报告显示,微博月活用户为1.67亿,百度贴吧月活用户数为3亿。百度贴吧的用户活跃度是微博的1.8倍,甚至超过了twitter;2015年3月,陌陌的月度活跃用户人为7810万人。

据上述报告测算,当时微博、陌陌市值约30亿美元,百度贴吧的市值应该是微博市值的两倍左右,约60亿美元;若与陌陌相比,百度贴吧的市值更是可能高达115亿美元。

在业内人士看来,百度贴吧作为一个“羽翼逐渐丰满”的社交平台,不仅仅是百度在业务纵向发展过程中的一个重要布局,还可能发展出各类垂直的社交化电商平台,继而成为百度战略升级的一个重要支撑点。

“百度贴吧拥有庞大的用户数,并且有以百万计的各类兴趣社区,这些聚集海量用户的兴趣社区是社交化电商生长的天然土壤,可以实现非常精确的营销。考虑到百度在国内搜索市场中的巨大份额以及竞价词机制,贴吧未来肯定能带来巨大流量的生意。”史立臣分析指出。

对此,21世纪经济报道记者就贴吧是否为百度战略升级重要支撑点,贴吧未来的盈利模式如何,是否像百度搜索一样采取竞价排名方式等问题联系百度方面,但截至发稿时,百度方面并未进行回复。

实际上,医疗健康一直是百度的大客户,业内人士普遍认为其每年医疗广告的收入大约占到了总收入的3成,甚至更多。但随着国家医疗政策的变化及消费形式的变化,百度也将阵营扩展至垂直领域,进行精准营销。

此次事件一经曝光就引起了广大网友的强烈不满,主要是因为医疗疾病是关乎于生命财产安全的大事,与此同时,公众对于近年来的医疗广告乱局亦是感触颇深。

自从国内医疗市场开放以来,虚假猖獗的广告乱局,过于商业化的炒作是当前医疗行业的通病,此前莆田系民营医院甚至被贴上了各种虚假广告、夸大宣传的“标签”。尽管我国现在有相关的医疗广告法规,但很多方面仍存在不足,使得违法医疗广告屡禁不止。同时,违法成本远低于非法获利、医疗资源分配不均等亦是使得违法医疗广告滋生。在清华大学医疗管理研究中心研究员曹健看来,相关法规存在一定的滞后性,但仍应该纳入监管范围。

(编辑:黄锴,如有意见建议请联系:huangk@21jingji.com)