卫浴业与楼市共振 高仪集团重调渠道战略

随着中国楼市的进一步调整,与之休戚相关的卫浴家装行业也波及严重。如何在经济新常态下继续延续业绩的高增长,也成为了摆在各大外资巨头面前的挑战。

日前,全球第一大高端卫浴设计及供应商高仪(GROHE)集团大中华区副总裁、总经理陶江接受21世纪经济报道记者专访时透露,渠道的细分改革是当下公司的核心任务之一,下一步高仪将增加中国零售门店的覆盖率,并在门店上做大量营销活动以让消费者越来越多的了解这个品牌。

“如今公司在华有200余家门店,2016年将新增100家左右,并期望在未来三五年时间将现有门店数做到翻番。”陶江表示。

据了解,目前我国卫浴市场德国高仪、日本TOTO与美国科勒三足鼎立,而相较于后两者长期发力中国大众市场,高仪集团自2000年前后进入中国以来一直专攻中高端市场,并与各大本土高端地产商保持密切合作关系。而今楼市身处调整期,高仪也随即宣布将发力工程渠道之外的零售渠道。

“尽管如今楼市对卫浴行业短期有影响,但中国市场的卫浴刚需仍在,加之二孩政策的出台,前景仍然看好。公司现在的当务之急是如何尽快有效的与这些消费群体‘面对面’接触上。”陶江直言。

大打渠道“快攻战”

如今占到全球卫浴设施市场约8%份额的高仪集团,凭借众多获“红点设计大奖”肯定的产品及多年销售经验在欧美高端市场颇受欢迎。尽管现阶段中国市场占其整体销售额比例不高,但近年来年均20%-25%的年增速也使得中国市场成为该集团亚洲战略的重中之重。

据陶江介绍,高仪集团目前在华的产品主要分为追求个性体验的SPA系列产品、置入数码技术的智能化产品、秉承德国精工科技的入门级产品,其中针对亚洲市场大力推广的高性价比入门级产品在中国尤其受到关注,占到其中国销售额的近12%。

然而,如同绝大多数奢侈品牌的经营理念一样,在通过相对低价产品进攻市场的同时,如何不折损原本品牌的稀缺性也考验着品牌管理者。对此,陶江告诉记者,特别是做高端品牌上需要非常敏感,公司要非常小心的维护品牌定位。因此,在公司的门店上会做一些空间上的区分,让消费者进入门店以后能各取所需。

除了启动入华以来最快的门店新开计划以及门店内部调整,高仪在渠道管理方面还有其他考量。由于此前高仪在中国销售的很大程度上与高端酒店、楼盘相关,诸如华尔道夫、W酒店及国内排名前百家的地产商均属于其合作伙伴,而今楼市调整加上国家对“三公消费”的严控,使其对相对分散的零售渠道进一步看重。

“高仪方面希望通过展厅、旗舰店、室内设计师俱乐部以及普通门店等多个维度加强对零售消费者的营销力度。公司不会复制一些外资品牌在华大打广告的战略,而是希望通过口碑效应打开市场。”陶江告诉记者。

接轨地产商O2O需求

去年4月,万科将其V-LINK概念推向市场,将围绕包括WeWork(创业社区)、WeHealth(健康社区)、WeLearn(成长社区)、WeShare(共享社区)等四大方面的建设,而其核心推广的由业主充分参与共建共享的社区服务平台也类似于互联网产业界热捧的O2O概念。此后,包括碧桂园、绿城、保利、龙湖等多家上市公司纷纷跟进看此项业务,而家装与物业行业被视为与之天然契合的产业。

“我们与一些技术公司及地产商合作,做出了可视化的卫浴家装服务。具体而言,能够帮助用户在装修前知道空间够不够、实际的观感是如何的,用户可以全程参与。”陶江告诉记者。

作为其渠道改革的一部分,电子商务渠道也在高仪战略布局之中有所体现。有业内人士告诉21世纪经济报道记者,在众多国内外卫浴提供商中,高仪属于非常早就切入电商领域的一家,在电商渠道不纯粹照搬线下的产品线,而是设立一些专属的产品供应,使其能够做到年均50%~70%的增速,值得业内关注。

相关数据显示:包括卫浴在内的家居建材电子商务过去数年增长明显,2010年,中国家居建材线上电商交易额约228亿元,占整个装修家居建材行业的2.27%,而在2011~2013年,电商交易额分别达到282亿元、450亿元以及700亿元,分别占到整个产业总量的2.34%、3%以及3.74%。而除了希望用电商去触及更多“看不见”的潜在消费群体外,对既有的用户维护也被高仪集团提上议事日程。

(编辑:陈时俊,邮箱:chensj@21jingji.com)