王者保份额之战奥迪2016“发轫年”

王者保份额之战

奥迪2016“发轫年”

在最冷的日子,两家豪华车巨头不约而同地开始2016秀。

在沈阳大本营,宝马高调秀起“中国芯”——全新发动机工厂落成。宝马集团大中华区总裁兼CEO康思远首次对外披露了宝马在华的“2016攻势”,全新发动机工厂的落成俨然成为宝马产品扩张计划的前奏。

在北京三里屯,奥迪推出了A6L、S6两款新车。一汽-大众总经理张丕杰将2016年定调“发轫”之年,2016年奥迪将罕见地推出12款新车。

新一轮扩张,始自2016。未来呢?

宝马说:“预测未来不如创造未来。”

奥迪说:“未来,属于创造它的人。”

1月23日,北京三里屯橙色大厅内外判若两个天地。场外,零下十余度的北京,呵气成雾;场内,温暖如夏。这似乎昭示着奥迪品牌的2015年和2016年。

2015年,虽然仍然稳坐国内豪华车销量第一名,但交出进入中国市场26年来首次销量负增长的成绩单。面对第三名(奔驰)咄咄逼人之势,奥迪压力倍增。一汽-大众总经理张丕杰首次出现在奥迪品牌年会上,为奥迪打气。他认为一个品牌很难始终维持30%的份额,但奥迪希望继续保持住这个份额,因此将2016年定调为“发轫”年,并宣布2016年奥迪将推出12款新车。

失意2015

2015年,是奥迪进入中国市场26年以来最失意的一年,奥迪在中国销量首次出现负增长。2015年,奥迪国内终端销量为56.7888万辆,同比下降;奥迪全球180.325万辆,同比增长3.6%。虽然奥迪仍然守住了国内豪华车第一名,领先第二位的宝马13万辆,但和第三名奔驰的差距,却从2014年的超过29万辆,缩小到只有20万辆。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文并没有回避不如意的2015年。奥迪总体增长速度不仅没有跟上豪华车市场发展,也没有完成年初定下的目标。其一,2015年中国豪华车销量同比增长约5%,而奥迪却同比下降了;其二,没有完成销量预期。虽然2015年是奥迪的产品小年,原定目标为2015年销量持平或微增长,但未料到年底供应商突然出现状况,因零部件无法供应上导致销量负增长。

葛树文一边感叹“12家豪华车品牌的激烈厮杀”,一边承认奥迪存在的不足——产品规划、品牌锐化等。奥迪没有料到新车拉动作用如此之大、老车对消费者吸引力下降如此之快。 2015年,中国豪华车整体销量增长了8万辆。约22万辆以上是依靠新产品的拉动实现的,老产品总体销量减少了14万辆。2015年新车不多的奥迪显然处于劣势。葛树文称:“如果奥迪提前规划,在产品小年(2015年)提前投放新产品,可能就不会出现负增长。”与此同时,葛树文承认,“尽管2015年奥迪投入了新品,但为小众产品,对整体销量的帮助并不大” 。2015年,奥迪在国内共推出了国产奥迪A3、A4L、A6L、Q3和Q5等五款改款车型、及新奥迪Q7和新奥迪TT两款换代车型,但奥迪Q7年终才上市,新奥迪TT是小众车型。葛树文认为导致奥迪增长乏力的另一个原因是品牌锐化,“奥迪品牌开始去官车化,变得时尚,但在转换过程中仍未达到相应调试,品牌锐化有待加强”。

乏人捧场的A6L定价

2016年,奥迪将进入史上最激进之年。按照规划,2016年,奥迪将在中国推出12款车型,其中3款全新车型、4款换代车型、5款中期改款车型。

主力车型——中期改款的奥迪A6L率先上市,定价41.53万元至75.76万元,但台下掌声稀落。其售价毫无惊喜,和此前外界预期相近。且2016款 TFSI舒适型与2014款TFSI舒适型相比,价格甚至上涨1900元。“虽然新车比老款涨了2000元左右,但我们增加了很多功能。”不希望打价格战的葛树文称:“我们的定价逻辑发生了改变。以前新车定价基于裸车的标准来制定,很多高级配置必须要付费加装,不少低端车型甚至无法加装高档配置。比如,奥迪的高端导航只有在3.0T排量车型中才能安装,这类车通常售价70多万元。现在,奥迪将所有端功能打散,无论什么级别的车型都加装高档功能包。此外,以前高端车型才配备的奥迪connect互联互通系统已成为新款A6L全系标配。”

奥迪A6L全年销量为147977辆,以777辆的微弱差距险胜宝马5系的147200辆,顽强守住了豪华车冠军位置,但显然,宝马5系已经冲进了奥迪A6L的盲区里,2016年必将是一场恶战。

新奥迪A6L对奥迪及豪华车市场意义重大。进入中国市场27年来,奥迪A6L累计销量为147万辆,是一张老王牌。行业分析师李颜伟表示:“面对奔驰E系、宝马5系的竞争,新奥迪A6L压力较大。一方面这类车型消费者同质化严重,消费者不仅在意价格和折扣,而是更在意产品力。奔驰E系推出后,弥补了奔驰的短板。”相关数据显示,2015年奥迪A6L销量为147977辆,位居豪华车销量第一。但排名第二的宝马5系已经步步紧逼,2015年销量为147200辆。奔驰新一代E级车计划今年上半年国产上市。

新奥迪A6L承担的不仅是销量压力,还承担奥迪转型的使命。葛树文说:“改变用户形象和品牌形象,最重要的是要改变产品形象,要拿出适应客户的产品,才能去实现品牌的转变。”A6L转型恰好如此。葛树文称:“近50%的客户在使用A6L,它的认知没有问题,但它所代表的品牌方向有些问题。必须调过来,如果调不过来,其他产品做得再好,但体量小仍不足以撼动品牌定位。”