汽车电商的试错与转身

2月,汽车电商领域的两则新闻引起了记者深思。

第一则新闻,背靠着平安集团的平安好车,宣布暂停其二手车业务及关闭线下门店,人员及资产将并入平安产险,预计3月底完成。尽管平安好车官方的解释是,“根据集团3.0战略,为了给平安产险近4000万车险客户提供更好的移动互联车生活,平安好车和平安产险进行业务整合”,但2013年5月平安好车推出C2B二手车业务时,对未来二手车电商市场信心满满,并将平安所拥有车险客户数作为重要优势之一。

第二则新闻则来自于车享。车享的背后同样是实力雄厚的巨头——中国实力最强的汽车集团——上汽集团。与平安集团公开收缩二手车战线不同,车享看起来更像业务结构的调整。

为什么两家有财力的金主,不约而同地选择了收紧拳头呢?

平安好车高层将之解释为“试错”。平安集团原拟借助于二手车交易,在二手车金融汽车大展宏图。尽管坊间传言平安好车砸下十几亿元营销推广 。但知情人士透露,平安集团一直精打细算,市场营销推广费远远低于坊间想象,每年营销推广费不足3000万元。真正大手笔的投入是线下门店。以平安集团的体量,平安好车的投入几乎可以忽略不计。作为一个低成本试错的试验样本,平安集团发现从二手车电商到二手车金融此路不通,便选择迅速止损。

至于车享的调整呢?也可以理解为试错。不同的是,上汽集团无法收缩汽车互联网+这一项目。源于上汽集团转型的需要。作为中国销量最大的汽车集团,上汽集团试图探路整车电商之路,以防未来汽车销售结构生变。

3年多的经验,车享试错的结果是什么呢?我理解为错配——无论从实体经营角度看,还是从互联网黏性追求看,投入产出周期出现错配。

第一个错配是投资回报率。在短期能收效的项目上投入太少,在长期也不一定盈利的项目上投入太大,甚至希望以后者盈利养前者,最终公司将会被高资金成本拖入困境。

整车交易投资额大、见效慢。可能耗时四到五年,方能吸引消费者真正在电商平台上购买整车。也就是说,车享可能三、四年前在整车业务上投下巨资,等四、五年方有收获。最糟糕的状况是,三、四年以来,目标用户一直在车享平台上了解整车信息,最后购买时却因为种种原因去了其他平台。对此,夏军有着清晰的认识,说过:“整车电子商务处于补贴烧钱阶段,至少需要3年至5年才能走上正轨。”

反观汽车售后服务领域,如维修、保养等,投资金额相对较少,很快就能吸引消费者。虽然单笔交易金额少,但投入产出比远远高于整车交易。

因此,如果从盈利的角度考虑,势必应该在更有希望、更短期见到回报的项目上下重注,减少投资巨额烧钱项目的投入。

第二个错配是黏性回报的错配。互联网企业最爱聊的是消费者活跃度、黏性,似乎越有黏性、用户数越多,估值越高,越有成长潜力。整车电商和养车、用车等售后服务相比,后两者对黏性、用户数量的提高更有帮助。在车享内部文件中,整车交易被划为低频交易,消费者平均五年买一次车或者换车,无法产生消费者黏性;而养车、用车等售后服务属于高频交易,能够增加用户黏性。

作为一个理性的CEO,看到这两大错配后,会做出怎样的选择?平安集团转身,上汽集团收缩战线,都是必然。