迈锐宝启动“双车”战略：雪佛兰品牌能否更进一步?

“迈锐宝XL将与全新迈锐宝同台销售,共同争夺中高级车市场份额。”2月28日,上汽通用副总经理施弘在接受21世纪经济报道记者采访时称。

迈锐宝从引进之日起,就作为雪佛兰品牌升级的主力产品,虽然它已在中高级车市场占据了一席之地,但在同级竞品和豪华车降价的双重压力下,去年迈锐宝在华销量同比下降了36.10%。

这也使雪佛兰品牌受损。数据显示,2015年上汽通用雪佛兰销量共计636518辆,与2014年的767001辆销售成绩相比下降了17.01%。

迈锐宝能否成功突围,不仅关系到雪佛兰品牌能否成功打造,也直接影响到上汽通用为雪佛兰制定的2020年百万辆计划能否如期实现。当前,上汽通用管理团队压力不小。

雪佛兰借“双宝”进军新市场

2月27日,迈锐宝XL上市,与全新迈锐宝形成了差异化竞争关系。“迈锐宝的双车战略是北美没有的。”施弘说。雪佛兰市场部部长吉祺炜也告诉记者,该战略将使雪佛兰品牌进入到以前不曾进入的领域。

从价格上看,迈锐宝XL定价17.99-24.99万元,高于迈锐宝15-17万元的价格区间。吉祺炜认为,这一定价策略,使雪佛兰品牌进入到新的细分市场。

“虽然豪华车价格不断下探,中高级车市场在其下探压力下,竞争压力前所未有,但在传统意义上的中高级车和豪华车之间,仍然存在这样一个细分市场,即那些有能力消费ABB(奥迪、宝马、奔驰),但又认为ABB太高调的消费者,更注重实际享受。迈锐宝XL就是满足这部分群体需求。” 吉祺炜说。

上海通用对迈锐宝XL的计划是,一旦该车在新的细分市场取得成功,雪佛兰品牌就有望在新领域攻下万辆。

但现实情况是,迈锐宝在终端市场已显疲势之态。数据显示,1月迈锐宝销量仅为1847辆,同比下滑83.7%,辉煌之日已一去不复返。对此,施弘的解释是,由于消费者对迈锐宝XL上市充满期待才造成销量下滑,一旦新车上市,迈锐宝和迈锐宝XL共同发力,该车销量仍会自然回升。

“我并不担心迈锐宝XL上市后,会抢了迈锐宝的销量,更不担心迈锐宝的双车战略,会抢占‘双君’的市场份额。”施弘说,“如果迈锐宝XL确实成为该车销售主力,上汽通用也会考虑停产迈锐宝,但这是不可能发生的。”

不过,双车战略要想成功,产品本身的差异化很重要。以“双君”为例,君越偏商务保守,君威偏时尚。为了借鉴“双君”战略,迈锐宝XL和迈锐宝的区别也是,前者更时尚,后者更趋成熟内敛。

“虽然迈锐宝和迈锐宝XL定位不同,价格也不同,但很多配置是全系的。”施弘说,上汽通用对迈锐宝的双车战略寄予厚望,希望通过该战略实施,来提高消费者对迈锐宝的产品体验,进而提升雪佛兰品牌。

品牌提升不仅靠新车

随着迈锐宝XL的推出,该车也进入到更高的细分市场。“中高级车的销售价格区间主要集中在14-22万元之间,其中销量最高的价格区间是在18-22万元,日系中高级车的价格区间普遍在15-17万之间。迈锐宝组合的定价显然高于日系。”施弘说。

去年11月广州车展,上汽通用对雪佛兰品牌进行了重新定位。梦·创未来成为雪佛兰最新的品牌主张。“这是根据雪佛兰产品布局及品牌发展的不同阶段、所服务消费人群的价值观以及未来的发展规划而定的。”施弘说,雪佛兰需要打造成一个突破传统局限且富有高度的品牌。

而品牌打造与产品密不可分。从小型车起步的雪佛兰品牌,自迈锐宝上市起,就试图提升品牌力,但时至今日,该品牌仍没有达到上汽通用所期许的高度。今年,是雪佛兰产品大年,也是提升该品牌的最好时机。

“雪佛兰核心消费群体正在超越‘年龄’这项单一维度,不再局限于年轻人和年轻家庭,而是拓展到那些兼具创造力与行动力的新一代主流消费人群中。他们是社会的中坚力量,拥有年轻的心态,忠于自己的梦想,拥有卓越的能力,相信未来的一切皆可创造,并勇于将梦想变成现实。”施弘说,“梦·创未来”将与新一代产品的核心消费者产生更强共鸣。

今年是雪佛兰在中国发展的第11个年头,也是雪佛兰的产品大年。经过品牌导入、产品线扩充、主力市场深入布局的过程之后,随着新一代产品的推出,雪佛兰将进入全新发展阶段。

“未来五年,雪佛兰还将引入20款新产品,覆盖中高级车、中级车、小车、SUV、多功能车、性能跑车等多个细分市场,成为中国具有创造力和行动力的主流中坚人群的首选国际汽车品牌。”上汽通用总经理王永清说。

但这一目标的实现并不容易。当前,中国汽车行业正进入微增长新常态,在总量变化不大的市场下,上汽通用需要辨清,是依靠新车投放,进行粗放式发展,还是要精耕细作,将质量做好。

“雪佛兰品牌的溢价能力还需进一步提高”,吉祺炜表示,除了以过硬的产品型谱,持续打造核心竞争力外,雪佛兰还要在服务、品牌文化体验活动上进一步加强。(编辑 范文清)