本土化妆品牌韩后：从山寨起家到冲击百亿市场

近日,本土品牌韩后在杭州举行了十周年庆典暨品牌战略发布会,宣布全面启动品牌年轻化战略,并正式提出未来10年百亿销售目标。韩后CEO肖荣燊表示:“未来三年,韩后要成为大众护肤品里的TOP3品牌,三年实现全渠道规模,分渠道NO.1。”

据了解,2015年韩后销售收入同比增长59.3%。过去10年,按照零售价计算,韩后公司卖出的产品已累计达45亿元。不过,在业内人士看来,100亿的目标将是一个不小的挑战,面对国内外一线化妆品的夹击,作为本土二线品牌的韩后给外界的印象是重营销但销售却并不出色,品牌也没有文化底蕴,无法跟日韩以及欧美化妆品品牌相媲美。

不过,在韩后集团创始人、董事长王国安看来,韩后未来“年轻化”的战略可以规避上述问题。为此,韩后采取了一系列的“行动”:“挖角”了宝洁亚洲技术开发负责人胡新成博士等组建强大的研发团队、韩国爱茉莉集团的顶级设计团队等。

从标王到资本背书

2005年,广州十长生化妆品有限公司成立,韩后品牌也刚面世。十年里韩后经历了深陷同质化困顿及2009年重新整顿等几道坎。

事实上,在业内人士看来,韩后更多的是靠其“出位”营销、打着各种擦边球发展起来的,而韩后集团创始人、董事长王国安亦经常成为外界争议的焦点。

如2005年王国安初涉化妆品行业时,韩剧《大长今》正在内地热播,王欲将未来产品注册为十长生,但“十长生”已被注册,后转而到香港地区注册了韩国兰芝化妆品(香港)有限公司。这实际上是打了韩国同名品牌兰芝的擦边球,并且在其产品外包装上打上了《大长今》主演肖像,营造出该产品代言人的假象。直至2009年,兰芝才正式更名为韩后。

王国安向21世纪经济报道记者坦言,韩后的发展确实是借助了“韩国风”的流行,未来亦会进行到底。据王国安介绍,目前正在与韩国CCH公司合作,引进韩国先进的生物工程技术,核心系列产业升级。“我们更‘打劫’了宝洁亚洲技术开发负责人胡新成博士等组建强大的研发团队,及韩国爱茉莉集团的顶级设计团队。”

而王国安土豪式的广告营销风格也让业界瞠目,他本人甚至还获得了“王敢敢”的称号。一位熟知王国安的业内人士向21世纪经济报道记者表示,“王敢敢”手上有一个亿他敢拿出两个亿来做广告。如2012年花1.2亿元在江苏卫视《非诚勿扰》投放广告,并买下了《幸福剧场》的冠名权;2013年拿下天津卫视、河南卫视等二线卫视的广告“标王”;到2014年,韩后不仅用2亿元竞得“小蛮腰”五年LED挂网广告使用权,还成为2015年央视春晚新晋标王,成功赢得春晚和元宵晚会的“双特约”。

“没有知名度,打不开市场。有了‘标王’的背书,起码大家会相信这个企业还是有胆量的。”肖荣燊表示。

据介绍,2015年底,韩后与浙江卫视达成战略合作,以2.5亿独家特约了现象级综艺节目第五季《中国好声音》。同时,韩后还与分众晶视进行战略合作,以2.1亿巨资投放院线广告。

因为韩后的迅速发展,其被红杉资本看好,并进行了上亿元的投资。不过,在肖荣燊看来,引入资本“背书”是重要原因之一。“资金进来很长时间,都被存银行趴在账上,因为我们一直现金流充足。因为虽然我们是标王,但是还有人不相信我们是‘真的有钱’、‘真的在做事求发展’,所以我们让资本再来为我们做一次背书。”

肖荣燊还表示,目前正在运作未来上市的事情,而这也仅仅是为了企业更好地发展的手段,不是目的。

本土品牌将占80%中低端市场

无论是“标王”还是“资本”背书,这背后其实更多折射出本土品牌被大众认知、接受的艰难过程。

很多本土品牌都有着深深的“山寨烙印”。如本土品牌卡姿兰,一开始打市场的时候先是用法国的身份来包装宣扬自己,在后来的转型过程中不免要遭遇更多的阵痛;而韩后因为此前一直都按韩国化妆品的身份来包装,亦被部分消费者质疑。

不过,所幸的是韩后从未在官方自称是韩国品牌。就此,肖荣燊向21世纪经济报道记者笑言:“我们现在产品是韩国设计师设计,生产技术等方面亦是与韩国还有其他国家合作,但韩后还是中国品牌。未来十年会是本土品牌的市场,从国际市场及目前中国发展现状看,未来本土品牌将占80%中低端市场。”

国家统计局近日公布的数据显示,2015年国内化妆品零售额达2049亿元,中国已成为全球最大的化妆品市场之一。凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示:“尽管遭遇经济放缓的挑战,中国的化妆品销售增速依然达到整个快消品市场的近3倍。美丽产业还有很大增长空间。”

与快速增长的中国品牌形成鲜明对比的是,外资品牌增速近年严重下滑。中投顾问化工行业研究员常轶智表示,近五年来,外资大众护肤品在国内的市场占有率从近60%下降至45%左右,未来甚至会更低。

不过,在化妆品行业专家冯建军看来,虽然目前本土化妆品牌在原始资本积累和知名度方面都有了一定渗透,但它们处于转型期,要想真正和外资品牌进行较量,还有很长的路要走。

对此,王国安、肖荣燊在接受记者的采访中均表示认同,但他们表示“不惧”外资品牌,“我们只做30岁以下的市场,在未来很长时间内,我们不会去做高端市场,因为确实无法与那些大品牌较量,我们的优势在于做年轻一代的市场。”

凯度消费指数显示,屈臣氏在一二线城市中85后的消费群占比高达58%,如何开发85后客群成为本土化妆品店增长的关键。

(编辑:贾红辉,如有意见建议请联系:jiahh@21jingji.com