戈恩论二线豪车中国机会：英菲尼迪要靠差异化

3月1日,每当有记者举手提问时,戈恩都会走到他面前,直视并侧耳细听,偶尔开上一个玩笑,调节气氛。戈恩从未表现得如此具有亲和力。

这是在日内瓦车展上,雷诺-日产联盟总裁卡洛斯·戈恩在接受全球媒体采访时,异于常时的表现。大多数时候,作为全球最有名气的汽车行业领导者之一,戈恩都很严肃,甚至被人形容 “像沙皇一样”。

汽车行业正在进入一个裂化的时代,很多积极和消极的因素纠缠在一起,即使最具管理魅力的人,也开始新的思考。中国市场依然是戈恩最看重的市场,特别是雷诺-日产联盟旗下的英菲尼迪和雷诺品牌,国产后都进入了新阶段。

英菲尼迪所在的豪华车市场,ABB依旧把守着市场重心,二线品牌尝试突破多年。尽管英菲尼迪国产后上升很快,品牌知名度有一定的提升,但距离还是很遥远。很多人都在问,它的核心突破口在哪里?

“在中国市场上,每个汽车生产商都有机会,中国市场如此大,来得早来得晚并不是问题,问题在于谁能在市场上真正地形成差异化优势。”戈恩说。

具体到执行层面,能不能实现突破,戈恩归结为是否解决了四个问题:有没有做好进入中国市场的准备,有没有适合中国消费者的产品,有没有做好在中国的投资,有没有好的中国团队。

换帅不换策略

戈恩的论断是,英菲尼迪做好了进军中国市场的一切准备,甚至时间早晚都不是问题。最明显的例子是,日产是进入中国市场最晚的日系品牌,目前却是中国销量最大的日系品牌。

关键问题是,有没有找到对的人,组建好的团队。中国的合资公司东风英菲尼迪正在调整领军人物,原来的东风英菲尼迪总经理戴雷将离开,接任的是武碧佳。

戴雷解决了英菲尼迪国产前三年最大的问题,品牌知名度低。目前,很多消费者都在英菲尼迪一系列的品牌宣传活动中,认知了这个品牌,在路上看到这个品牌的汽车时,不再被误认为是某个自主品牌。

英菲尼迪全球总裁罗兰·克鲁格很认同戴雷的作用,“品牌塑造很成功,‘敢爱’定位很精准,与消费者的情感共鸣方式很独特。”

但戴雷的离开,让很多人担心,英菲尼迪目前的战略能否延续下去。车企的品牌和营销战略最怕朝令夕改,很多品牌的发展出现反反复复停滞不前,很大一部分原因就是缺少发展的延续性。

武碧佳对这个问题有清晰的认识,形容自己是戴雷的“接棒者”:“发展策略中不会有大的变化,有变化的话也是针对中国市场出现的波动做出相应的微调。”

汽车品牌在发展初期,因为4S店一次性投入较大,往往出现渠道扩张矛盾。渠道发展过快,而保有量和销量都较低,经销商盈利会出现困难;渠道发展过慢,销量又难以拉起来。

这是英菲尼迪也逃避不了的问题,但武碧佳认为这对矛盾有一个平衡点。适当降低经销商店的投资,增加对二线、三线城市的渗透率,提高三线到五线城市的覆盖率,推出更适合当地市场的经销商店类型,被认为是一个解决方式。

目前,东风英菲尼迪的经销商网络已经扩充到一定规模,单是去年就扩充了28家,总数达到112家。获得的结果是,东风英菲尼迪去年的销量超过了4万辆,增长34%。

5万辆的年销规模是国内车企的一个节点,东风英菲尼迪将进入第二阶段。目前东风英菲尼迪有两款国产车,占据了60%的销量。目前的现实问题是,东风英菲尼迪产品线太短,接下来有多少产品可以拿来国产。戈恩对这个问题想得很清楚:“每一个汽车厂商都寄希望于产品,因为产品是核心所在。”东风英菲尼迪今年计划推出6款新产品,很可能包括在日内瓦车展上展出的紧凑型SUV QX30。

扩展空间在于差异化

大环境的变化是个不容忽视的问题,2012年后,中国豪华车市场进入了低速增长期。而这一年,恰好英菲尼迪国产。

但小格局时刻在变,比如奔驰在去年就摆脱了多年停滞不前的窘况,高速增长,挤压力其他品牌,特别是直接竞争对手奥迪、宝马的空间。年销量10万辆以下的豪华品牌,基本上可以归于二线豪华品牌一类,突破目标是进入一二线之间,进入10万-20万辆的区间。

不过,突破这个红线缺的明显不只是品牌和体系能力的积累,雷克萨斯和捷豹路虎都进入中国多年,上述两点都有突出,但还是挡在门外。

戈恩开出的药方是差异化,即鲜明独立的品牌特点。这种思维类似于畅销书作家马尔科姆·格拉德威尔写的《异类》一书论述的观点,异类指的是不同于常人的一类,这是在较稳定格局下反败为胜的关键。

英菲尼迪品牌在中国的差异化在于鲜明的年轻化特征,并配备了品牌本身的情感元素,成为一个最感性的豪华品牌。理论上,这和现代人想要的情怀寄托于生活消费是一个道理。

某些汽车品牌的失误,被归结为反应太慢。这在中国市场特别具有典型意义,比如SUV市场兴起,有些品牌就是迟迟拿不出产品,眼看着竞争对手越卖越好。戈恩认为这时反应快是东风英菲尼迪的一个优势。

去年东风英菲尼迪推出了两款国产产品,其中有一款SUV。今年东风英菲尼迪的核心新产品还是SUV,“抢占目前市场上最火热的细分市场”。

“与东风的合作也给我们带来了很大的优势。”戈恩说。东风英菲尼迪利用东风日产襄阳工厂国产,为其快速国产,对市场做出反应提供了前提条件。(编辑 范文清)