中国汽车的那些伪公理

什么是公理?

小时候读书那会儿,老师告诉我们,公理是大家通过长期共同经验获得的结论,因此它和定理不一样,它无须证明。现下的中国汽车营销圈里就充斥了太多的公理,太多无须证明的大势所趋。这些所谓的公理是跟风者的潮流,也是专家们的敲门砖,是业内大佬访谈的口头禅,也是咨询公司放之四海而皆准的万金油。这些公理巍峨耸立,似乎是颠扑不破的真理,似乎谁只要质疑它,就是井底之蛙,居然感觉不到汽车工业发展的趋势……

然而,所有的皇帝新衣都经不起睁开眼睛看一看,这些公理也逐渐成了伪公理。不信,接下来,让我们聊聊几个大家最熟悉的“陌生人”。

品牌年轻化

现在很少有品牌不标榜自己的年轻化的。问任何一个企业掌门人的品牌思路,年轻化一定是必须被提及的方向。然而如果被问到为何品牌必须年轻化,如何年轻化,大佬们就语焉不详了,只是用消费者越来越年轻来搪塞。而事实上,以“85-90后”为代表的年轻消费人群,其消费人口规模却是比“80后”为代表的现实购买群体有大幅度的缩小。相反,现实汽车购买者与驾驶者的实际平均年龄却在缓慢上升。比如,60岁以上还在自己开车的消费者比之以前多了很多。但是,从来没有哪个品牌说,我是以中、老年人群为目标人群的。更何况,中国汽车市场的首次购买比率正在不断下降,也就是说,以年轻人为代表的首购市场正在变得越来越拥挤。但这一切并不影响我们的车企对品牌年轻化的趋之若鹜,于是一帮“60后”、“70后”拉着广告公司在办公室用“90后”的语言来诠释一个汽车企业想象中的年轻品牌……这就是品牌年轻化的现实。而真正蓝海的市场却少有人问津。

年轻的总比年老的好,鲁迅以前也曾经这样想过,只是他后来也推翻了自己。

电商

现在电商仍旧是一个很时髦的词。时髦到你不做电商都不好意思和同行打招呼。今天和汽车垂直谈谈在线4S店,明天和天猫聊聊品牌旗舰店。每天一看报表心里特高兴,今儿又增加了N条销售线索,心里不禁感慨,消费者对互联网的热诚真心是个大趋势啊。但是冷静点你就会发现,现在电商给消费者提供的全部价值无非就是价格信息,也就是说,电商的主要价值在于消费者通过互联网在避免价格歧视。那么这个价格歧视怎么出来的呢?其实并不来自于经销商之间的运营效率差异,更多的是来自于厂商以销量为目标的差异化商务政策。

其实造成价格混乱的恰恰就是主机厂本身。主机厂拥抱电商,会把定价权转移给大经销商,并且大经销商可以利用寻租的定价权对全网其他经销商进行全面压制。主机厂投资亿万的实体网络,就这样被电商尴尬地慢慢绞杀,而凶手正是主机厂自身。

更有甚者,在层层业绩指标的压力下,营销决策者们的所有投放基本都把销售线索当作了唯一的考核指标。因此,所有不能马上带来销售线索的市场投入都会被质疑其效率。这两年,所有厂商在电商投放上的直线上升就有这样的内在原因。哪怕,电商并不创造线索,电商只呈现和收割线索。以前有个笑话,一个傻子吃饼,吃到第5个饼吃饱了,就决心以后只买第5个饼吃。醉心于电商的汽车厂商其实就在重复傻子的逻辑错误。没有了品牌的知名度、没有了好的传播和产品体验,仅仅依靠电商就能提升销量?电商提供的线索是从哪里来的?产品的价格感知又是从哪里来的呢?

渠道下沉

渠道下沉这两年经常被提起,因为大家发现在原来的一、二、三线市场卖车越来越难了。于是大家很自然地想到,人工、广告、租金这样的商务费用在县级市应该便宜很多吧……此外,渠道下沉经常被提起的另一个话题就是,那些老旧的接近生命周期尾声的产品,价格应该比较低了吧,给农村人口岂不是很合适?这种想当然,最容易产生众口一词的“渠道下沉”。但事实上,从实践的角度看,县级城市固然在商务成本上有很大的下降,但是目标人群的比例和实际购买能力也是大幅度下降的。从单成交的绝对成本上看,并不较之其他地区有很大的优势。另外,县级及以下城市并不天然接受一、二线城市的淘汰产品。农村人口对性价比的追求的确比较突出,但是并不会接受一款在口碑上被认为是“落后”、“淘汰”的旧车型。同时,在这些地区进行汽车营销,最大的问题还在于人力资源。很大程度上的县级售点的运营,都苦于没有合格的销售人员。往往昨天还在卖家具、倒烟花,今天就在店里卖上汽车了,其销售质量和客户体验可想而知。所以,即便是渠道下沉,也不是一个放之四海皆准的策略。更何况,很多汽车品牌的渠道下沉,不是死马当活马医,就是搂草打兔子,根本没有制定一个完整周密可持续的计划。其本质只是广告下沉、售点下沉的另一种讲法,培训、服务、产品、客户体验都根本没有沉下去。这样的渠道下沉,效果可想而知。

中国汽车的伪公理清单如果列下去,还有很多。比如车联网、涡轮增加发动机、合资自主……但是,有一点可以肯定的是,伪公理的存在,使本来就已经拥挤的汽车市场,变得更加无序,使得本来就缺乏发展动力的中国汽车工业,更加随意和粗放。经历了混沌、杂乱的2015年,很多汽车企业把创新当作在未来实现突破的唯一出路。而创新,首先就是摒弃人云亦云,开始独立思考。这样看来,随着传统汽车工业的衰弱,一个新的汽车工业的前景,必将来自于对所有伪公理的挑战,这也是一切创新思维产生的源头。