“Papi酱”融资背后的网红经济升级战

这一周,最火爆的互联网融资界新闻,毫无疑问当属网红“Papi酱”融资1200万,投资者中赫然有着“罗辑思维”,而“罗辑思维”负责人罗振宇已经透露,计划与“Papi酱”合作尝试广告业务。因此,笔者想换一个角度聊聊“网红经济”与“广告业务”相结合的愿景。

参照已经披露的信息,罗振宇希望与“Papi酱”形成的广告业务合作,系“罗辑思维”负责广告业务接单,再由“Papi酱”负责内容创意与自媒体传播。显然,我们并不需要质疑“Papi酱”的流量获取能力与流量质量,从其公众号的阅读数以及粉丝的狂热程度来说,“Papi酱”当之无愧为2016年第一网红,没有之一。值得关注的是“罗辑思维”与“Papi酱”的合作模式——这更类似于“经纪公司”合作方式。类似的方式,在自媒体领域并不罕见,被广大用户喜闻乐见的大号“天才小熊猫”也是采取类似的方式,由经纪公司接广告单,随后“天才小熊猫”会在若干时间内出内容创意,客户认可后,利用“天才小熊猫”的公众号发布(微博与微信为主)。

如果说“罗辑思维”与“Papi酱”构架的合作模式成立,则完全不需要担心“Papi酱”是不是值1200万人民币的融资。要知道,在意见领袖层面的自媒体广告报价相当昂贵,通常很多自媒体的流量远远不足“Papi酱”的百分之一,都敢报价数万一条硬广发布,如果按照此规格评估“Papi酱”的广告变现能力,恐怕一条广告报价数十万轻而易举,而且广告主很快会发现,在“Papi酱”的投放性价比远远高于那些流量质量很凑合的自媒体。更何况“Papi酱”的所有内容产出成本,无非就是内容创意的脑力外加拍摄制作,可谓钛合金级的高毛利业务模式。

不过,我们不能将“Papi酱”简单地看作一个颜值还算不错的网红。相比绝大多数网红,“Papi酱”受过专业的表演训练,看似轻描淡写的几分钟视频表演,背后的功夫相当扎实,也不妨如此认为,想寻找到第二个“Papi酱”难之又难。毕竟表演是一项训练要求较高的技巧,寻常人等就算具备“Papi酱II”的梦想,也很难重走这条道路。

中国网红千千万万,分别以独特的方式,寻找着自己的粉丝与经济利益。遗憾的是,网红经济并未寻找到规模化的标准商业路径,迄今为止,网红仍然依赖出名之后的广告/站台为主来获利,就算2016年第一网红“Papi酱”获取到上亿估值,强如“罗辑思维”构想出来的第一个盈利尝试仍然是广告业务变现。自然,未来的“Papi酱”完全可能还会有诸如晚会或者电影出演的机会。笔者并不怀疑广告业务或未来更多业务尝试,在“Papi酱”模式上能赚多少钱,因为“Papi酱”是一个极端的个例,是一个无法复制的孤例,即便“Papi酱”未来再聚集登峰造极的人气,也仍然无法帮助论证网红经济的商业模式突破点何在。

网红模式,在互联网2.0时代迄今,呈现出越来越强的生命力,从马斯洛需求理论解析这个问题,人会在需求金字塔第三层级进入到“社交需求”,会建立社交强度与广度平衡点的朋友圈子,一旦朋友圈子建立,就会有金字塔第四层需求“自尊与他尊需求”被唤醒,网红模式的成立,是马斯洛需求金字塔第三层级与第四层级递增的必然,网红模式的难点远远不是构建起人气,而是构建起人气之后,如何寻找到可持续性的变现套路。

“罗辑思维”很明智的选择了投资“Papi酱”,但如何借力“Papi酱”走出更多网红经济模式升级的路径,才是“罗辑思维”能带来更多启示的期待点。

(作者系牵牛信息科技联合创始人/总裁,作者观点不代表本报立场)(编辑:黄锴,邮箱:huangk@21jingji.com)