从“七匹狼” 谈传统企业的互联网化

敲击键盘前的十五分钟,笔者刚作为金鼠标国际数字营销节的全场大奖PK赛评委,结束为期三个小时的工作。历年来,金鼠标赛事的核心亮点之一,就在于全场大奖PK,上千案例中厮杀突围的寥寥几个案例,将在规定时间内做出陈述,并且接受数十位评审专家的“拷问”,最终确立哪一个案例赢得年度殊荣——而在2016年,笔者看到了七匹狼的“狼文化”IP爆品案例。

相信很多消费者心目中,七匹狼并不算是高端品牌,可能其消费者在一二线城市比例较低,且很难与“年轻品牌”相挂钩。有趣的是,就是七匹狼这样一个不折不扣的传统服装品牌,用“狼文化”跨界营销模式,给到传统服饰行业以绝大的启迪。

笔者之所以会被深深打动,核心原因是因为七匹狼在此案例中,将“狼文化”的IP与娱乐,游戏,民族,国际等多个维度实现连接,最终成就一段行业佳话。尽管全场大奖的评审票数统计工作尚未结束,换句话说,尚无法判断“狼文化”项目是否能最终折桂,但笔者很想就着“狼文化”这个案例,来聊聊传统企业互联网化的一些关键要素。

首先,很多传统企业面临的危机是市场、用户、以及商业边界在互联网时代的巨变。而绝大多数企业都在学习如何适应这种巨变的挑战时,几乎不约而同想到了电商。可企业们恰恰忽略的是,真正需要改变的不仅是卖货的通路(从线下经销商或者自营模式,升级到电商旗舰店模式),还包括如何与线上消费者沟通,如何设计符合线上消费者喜好的产品,如何了解线上消费者想法。如果无法从观念上对互联网化的主路径达成高度认同,“电商化”不过是新瓶装旧酒,在互联网人群中依旧很难从根本上赢得认同。

其次,“互联网化”背后的暗箭,是商业价值实现的本质思考。任何商学院的课程中,都会清晰告诉学员,传递与实现商业价值的是产品,是满足用户需求的产品,而不会是营销——进一步解析此逻辑,就是用户将为需求买单,而不会为营销买单。七匹狼“狼文化”跨界娱乐营销的案例,改变的就是产品,将产品从多维度跨界IP整合过程中,衍生出各种分支线路,譬如与互动游戏IP结合衍生出的机甲系列产品,譬如与民族文化IP结合衍生出的民族系列产品——随后在按照IP衍生方向的消费者喜好,制定针对性更强的营销策略。

再次,一切真实的价值创新,都具有结构性的特征,“狼文化”跨界营销项目的整个过程中,并不以亮点的爆点创意作为突破口,这就形成一个泾渭分明的评判点,即用户看到产品的瞬间就会爱上此产品,爱上的是产品本质,而与创意噱头的关联性反而降低。因此,这种策略不会产生“现象级”创意昙花一现的窘境,给企业提供的是可持续的商业价值回报。

最后,事实再度证明,永远不要质疑传统企业在互联网时代的战略决策力,很多传统企业的战略决策水平丝毫没有衰退,之所以会在互联网进程中盲目试错,本质缘由是因为核心决策组织架构人群与互联网人群之间的信息体系不对等。

不久后,全场大奖花落谁家即将揭晓。无论七匹狼的案例是否会摘得桂冠,这都是那些渴望价值创新的传统企业需要审视、解构与学习的一个商业案例。

(作者系牵牛信息科技联合创始人/总裁,作者观点不代表本报立场)(编辑 黄锴)