疯狂增长的SUV： 合资反围剿自主

长安汽车最近一年多被看好,其中一个理由是自主品牌推出的SUV CS75,在汽车市场上成为爆款,今年1月单月销量超过2.7万台。不过今年4月,长安CS75销量为1.2万辆,环比3月下降47%。

一般意义上,单款车型某个月销量的浮动并不会对车企整体业绩产生较大影响。市场真正担心的是自主品牌SUV经历全面的井喷期后,背后所面临的问题。CS75的直接竞争对手,国内汽车市场SUV销量长期排第一位的长城H6,不久实行官降。

合资品牌经过几年的调整,今年开始在SUV产品数量上开始大幅提升,投放到市场。合资品牌对细分市场的覆盖,将较大范围的与自主品牌重合,价格下探对自主品牌具有较大杀伤力。

自主品牌SUV的突围,自身仍然面临重重难题。靠产品数量、增多配置、增长轴距和空间带来的性价比取胜,在多家接受21世纪经济报道记者采访的调研机构看来,很难具备价格向上走的实力。

合资缓过神来

在SUV市场兴起时,自主品牌凭借快速决策,研发出更多的SUV产品,迅速在市场上获得了远高出其他细分市场的市场份额。

2013年,自主品牌在售的SUV车型为62款,占据整个SUV市场份额的37.4%。当时只有长城等少数几款自主SUV能进入销量排名前十,自主品牌SUV整个仍然处于规模弱势,份额也和乘用车整体占比相当。

此前的一两年,很多自主品牌已经看到了SUV市场爆发的潜力,几乎所有的自主品牌,都在暗暗投资相关品类的产品,并加紧研发,抢占市场先机。

2014年进入自主品牌SUV产品集中上市时期。到了2015年,自主品牌在售的SUV产品达到了110款,接近2013年的2倍。由于市场反应决策更漫长、研发流程的控制,以及车型引入所需的时间,合资车企所展现出来的产品快速推出能力全面落后自主品牌,SUV产品数量被自主品牌甩开。

合资品牌SUV车型,主力仍然集中在18万元以上的紧凑型SUV上,价格相对于轿车更坚挺,但随着自主品牌的冲击,途观、CR-V等合资主力SUV,也很难在销量榜上进入前五。

去年是自主品牌SUV市场最后的狂欢,据汽车咨询公司威尔森提供的数据,去年1月合资品牌占据SUV市场份额的51.6%,自主占据48.4%,两者已经可以平分秋色。此后的每个月,自主份额都超过合资,都达到50%以上,到12月,自主SUV的份额甚至达到了58%,在规模上甩开合资品牌。

这时合资品牌SUV的数量出现较快增长的势头。在总数215款SUV中,进口和合资的SUV,已经达到了129款。不过,合资品牌产品布局豪华、紧凑型以及以上级别较多,即使是小SUV,价格也没有明显下探,自主品牌SUV仍属于内部竞争。

在4月25日举行的北京车展前后,SUV产品推出数量达到了新的顶峰。车展前,东风风神AX7,比亚迪元等相继推出;车展上,各个车商总共推出了67款SUV,其中自主品牌41款,占新车的47.5%;车展后,北汽幻速S3、吉利帝豪GS纷纷上市。

合资品牌开启了正式追赶SUV浪潮的步伐。在车展上,欧系推出了15款SUV新车,美系3款,日系7款。最大的特点是,新的SUV产品主要集中在B级及以下车型,A级最多。合资直接进攻了自主产品的核心区域。

而这只是开始,更多的合资品牌将计划推出SUV产品阵营。大众汽车集团管理董事会成员、大众(中国)总裁兼CEO海兹曼不久前宣布,未来大众的主要方向之一是SUV。大众预计将推出10款本地车型,包括以大众、奥迪、斯柯达为基础的SUV。

对于自主品牌而言,更应该重视的是,大众今年将开启小型SUV的生产。大众品牌销量位列全球第二,中国第一,其产品推出速度和数量是其长期占据中国领头羊地位的核心要素之一。

自主SUV三重危机

SUV市场的爆发,是全球性的消费趋势,特别是在中国、美国等青睐大中型车的消费市场。

至少三个消费趋势带动了这一类车型的热潮:一是个性化和美式肌肉文化、自由开发氛围的推动;二是拥挤城市道路,更高视野和更大块头带来的心理安全感;三是A级车及以下级别消费群体,SUV是对空间、块头、面子及性价比的最好折中产品。

自主SUV产品实际上抢占了A级轿车的份额,甚至有不少B级轿车的消费群体。去年12月, SUV在自主品牌销量中的占比已经高升到20%,而合资只有14.5%。因为合资在B级轿车及以上区间,占有绝对优势。

销量过于集中单一细分市场,或一款明星产品,长期发展可能面临的风险就越大。比如过去两年风头很盛的长城汽车,过于依赖SUV产品以及明星产品H6,外界对其的质疑就一直没有停止过。

目前,自主品牌呈现出来的相同特点是,对SUV的依赖很大,而且销量占比较大的产品都只有一款。比如哈弗H6、长安CS75、宝骏560、传祺GS4、北汽幻速S3、海马S5。

为什么自主品牌能做成明星产品的只会出现一款?归结原因是自主车企受制于本身的品牌力、产品和技术能力、营销能力,资源集中后无力做出第二个爆款,很多产品都只是直接在空间、轴距上进行短时间可以见效的调整。

品牌力较差的自主SUV,更多的是从空间上、加减配置等产品属性方面去进行调整,降低成本,降低价格,来提高性价比。这种方式来对抗合资品牌大规模投放同级别产品,以及随之而来的价格下探,很难在市场上站得住脚。

据一家研究机构预测,接下来一两年,大众品牌将在上海大众和一汽大众,投放5款SUV,包括A0级、A级和B级;丰田也将于与2018年投放小型SUV。价格层面,合资品牌12万元以上的SUV,价格至少下探1万元。

在营销上,自主品牌也落后于合资品牌。据研究主流合资车企的人士称,譬如上海通用等营销做得好的车企,已经将SUV这个细分市场,根据市场和消费人群,进行了更精细的分级,而自主品牌普遍还没有将这种策略投放到实战中。

市场研究人士的共识是,SUV增速仍会高于乘用车整体增速,是拉动增量的主要力量。但自主品牌需平衡发展,在抢夺SUV市场的同时,应多考虑轿车产品的投入,打造出轿车明星产品,以及品牌向上走。(编辑 范文清)