继旗下母婴消费品牌安满借道国内乳品企业贝因美开拓市场,新西兰乳业巨头恒天然又启动新一轮在华业务渠道拉动和品牌建设。
作为全球最大的乳制品出口商之一,恒天然大约占到全球乳品贸易1/3,而其中的1/3是中国市场。目前恒天然在中国有乳品原料、餐饮服务、消费乳品和牧场四大业务。
在消费乳品领域,恒天然有安佳、安怡和安满三个子品牌。相较于恒天然在乳品原料供应商上的强势地位,其附加值相对较高的消费品牌在中国市场上并不占优。
受国内乳品安全事件影响,2008年后国外奶粉品牌在中国市场上大规模扩张,但恒天然的安满婴幼儿奶粉错失黄金时机,被其他几大外资奶粉品牌甩在身后。
去年三月,在入股贝因美后,恒天然将安满品牌交给贝因美代理,期望借助对方渠道和营销打开市场。
“我们来得比较晚,包括安佳进入中国市场也是比较晚。”近日,恒天然大中华区董事总经理朱晓静在接受21世纪经济报道专访时表示,“但我们定位很清楚,希望能够运用全球的乳品原料供应优势和中国本土企业结合,将缺失的品牌补起来。”
掘金高附加值业务
全球乳品价格在近两年经历了低潮期,业内普遍认为2016年价格快速攀升的概率较低,而行业竞争者增多,各方争夺份额依然激烈。
申万宏源五月发布食品饮料行业2015年报及2016一季报,称乳制品行业整体需求乏力,但产品结构改善和成本低位使得毛利率提升,带动净利率同步提升,利润增速明显高于收入增速。
2016年3月底,恒天然公布2016财年中期业绩,调整后息税前利润为 6.65亿新西兰元,同比增长77%,税后净利润4.09亿新西兰元,同比增长123%。
恒天然集团董事长约翰·威尔逊表示,全球乳品交易市场的供需失衡,导致奶价下跌到一个全球奶农无法持续承受的地步,同时,新西兰元的强势也给奶价带来了负面影响。
而恒天然首席执行官施牧德认为,中期业绩相对良好的原因之一在于“充分利用全球消费增长的机遇,提升我们所在的消费乳品与餐饮服务市场对更高附加值产品的需求。”
“在去年6亿升牛奶的基础上,本期这六个月中恒天然又额外将2.35亿升牛奶转换用于生产更高价值回报的消费品牌和餐饮服务产品。”
这一策略也直接投射在恒天然目前的中国市场战略上。据朱晓静介绍,餐饮服务业务将结合品牌建设,推出新品牌“安佳专业乳品专业伙伴”,围绕西点供应渠道,如为西餐厅、饼屋和休闲餐饮行业供应安佳淡奶油、奶酪和各种黄油,来拉动业绩增长。
发力餐饮烘焙市场
《21世纪》:目前恒天然在中国的餐饮服务业务发展情况如何?
朱晓静:中国市场是恒天然最大也是最重要的市场,恒天然在不断投资扩张业务。中国超过一半的大型面包连锁店使用恒天然的黄油、奶油和奶酪产品作为原料。
恒天然在餐饮服务业务的市场份额其实是很高的,很多地方占到40%甚至50%。以前很多奶油蛋糕使用的不是奶油而是植脂,这部分也是我们争取的份额。但消费升级换代需要时间,尤其我们现在要进入二三四线城市,这是很分散的需求。
《21世纪》:受制于中国消费结构和习惯,恒天然作为原料提供商,下一步将怎样布局餐饮业务市场?
朱晓静:中国每人每年消费牛奶20-30公斤,与欧美的200-300公斤相比,其差异不是光靠喝奶能填补的。真正的差异在于乳固体的消费,就是黄油、奶酪,这是未来中国乳品行业发展的核心,且中国休闲餐饮和烘焙市场发展很快。
我们在国内外餐饮服务业务方面拥有大量的西点、咖啡店客户,比如星巴克牛奶的采购量远远高于咖啡的采购量。我们将奶酪、黄油、奶油等高增值的乳品原料向包括烘焙、餐饮、快餐等渠道进行推广,靠“渠道拉动”的运营模式,对客户从店铺陈列、定价和营销到提高产量和口味等方面来进行渗透和布局。
中国消费品增长点在二三线城市甚至四线城市,最难的问题之一就是分销渠道的建立。
《21世纪》:最大的挑战在于哪些方面?
朱晓静:中国市场比欧洲更加复杂,不管是经济发展程度还是消费习惯,尤其餐饮是非常地区性的行业。
中国市场90%以上是本土企业,但产品类别不一样。比如酸奶、鲜奶这肯定是本土企业占绝对地位,但黄油、奶酪、奶油中国企业很少做。
中国市场空间很大,肯定需要在引领消费上动脑筋,而不能一味沉迷于现在。不管是我们做还是竞争对手做,都是好事,因为首先要把蛋糕做大,第二才是分蛋糕。
(编辑:陆宇,邮箱:luyu@21jingji.com)
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