东风日产切换校园营销： 管理迭代突围销量魔咒

5月29日,东风日产在北京的中国农业大学体育馆玩夜跑,在处处精心策划的“运动范儿”推动下,会场氛围被点燃。很多年轻的大学生围拢过来,打探这里发生了什么。

这就是东风日产想要的效果。东风日产的目的是营销推广新一代两厢车TIIDA,针对的就是年轻群体。提出年轻化战略后,东风日产特别喜欢在高校内,或者紧靠大学生搞营销活动。

针对年轻的大学生搞营销,很难短期见效。毕竟在工作前,大学生不可能是主要的购车群体。但这项投入很值得,产生效果的期限可能在五年内。而且这个人群很容易被影响,先入为主的概念会很强烈。

“新一代TIIDA上市后,东风日产完成了SUV、家用轿车、运动系列的三个家族的转换。”东风日产营销总部长刘宗信说。原来定位为家用的TIIDA,新一代推出后转换为运动定位。

推出运动定位的产品,是东风日产年轻化转变的一个重要方向。经过四年转型,东风日产过去被称为典型的销售型汽车公司,现在特性不再明显,对销量的短期追求不再直接。

从剃刀回归长效

TIIDA在日产内部是具有代表性的车型,日产最早的一些半自动辅助驾驶系统,就搭载在TIIDA上,不过在国产化过程中,很多功能被改造。

上一代TIIDA定位为家用,原因是TIIDA本身的空间较大,以及当时东风日产判断认为,要想卖好,必须紧靠中国市场的主流——家轿市场。

这种判断和东风日产要求营销短期见效有关,产品、营销等策略都必须围绕“三个月体现在销量”上来做。这是东风日产快速反应、快速打法的核心信条。

在整体市场高速增长时,东风日产的“剃刀”式快速营销,抢攻下很多山头,东风日产销量达到年销80万辆前,发展速度都很快。

东风日产快速反应的一个典型是,对终端市场的成交价监控以周计算,每周都针对市场变化进行调整,走在竞争对手前面。几年前,这是一项很具优势的竞争力,不过现在很多竞争对手都已经能做到。

包括管理和市场的扁平化策略,东风日产围绕快来打市场,事实上也通过快速发展来解决发展中的问题。所以当市场进入微增长期,东风日产也进入了调整期。这个问题是副总经理周先鹏上任后,重点反思的方向性问题。

营销策略必须改变。东风日产采取的短期见效的营销方式,确实拉动了销量,但在售后、服务,以及潜在消费者培养、品牌性格树立上,东风日产尝到了苦果,在冲击年销100万辆的关口,徘徊了好几年。

东风日产能将营销有效推动到四五线城市甚至乡镇,很多品牌难以做到。五年前,启用大篷车进行营销,效果很不错。不过,这类营销可能短期带来了销量的增长,用更接地气的方式找到了传统传播很难打到的市场,但对于品牌的关注,以及品牌的塑造,影响可能是反方向的。

品牌的认知往往是感性的,影响什么人群、被什么人群使用,同时也定义了这个品牌。品牌的高度,很多时候由他的消费人群决定。如果将一个品牌带到乡村,时间长了它就会成为一个乡土品牌。

东风日产在四年前意识到了这一点,开始打年轻化这张牌。东风日产的营销,紧靠大学校园和大学生开展:1.利用学院气质,本身可以提升品牌在外界的高度;2.大学生在三五年内就将成为汽车的主流消费者,营销投资时间稍长而已。

单是最近两个月,东风日产绑定大学的活动就有:走进北大、对话复旦、TIIDA在中国农业大学上市,以及艺术范很浓的走进北京798对话青年。东风日产用密集的校园活动,关注品牌长效影响。

操刀产品精细运营

作为日产CEO,卡洛斯·戈恩也意识到了东风日产用快速发展来掩盖问题的误区。东风日产近年的发展中,引入全新车型大大少于同规模的其他品牌合资车企。

2008年后,东风日产就没有再引入过具有较大影响力和销量的全新车型,东风日产将原有车型换代倒腾了个遍,从楼兰、轩逸,到TIIDA等都进行了换代。21世纪经济报道记者曾当面问时任日产执行副总裁的安迪·帕默,得到的答案是“东风日产的车型不少”。

换言之,日产认为东风日产现有车型,还应该进一步提升潜力,更精细化运作。市场和消费随时在变化,产品受欢迎程度也是变化的,东风日产要将销量还没有全面打开的车型做起来。

立足现有车型产品拓展市场,是东风日产近几年的主流趋势。所以,当中国市场SUV兴起时,以反应快着称的东风日产,并没有及时引入小型SUV补充细分市场。

东风日产开始精细化整理现有产品,将其分为三个家族,在SUV、家轿基础上,衍生出一个运动家族。SUV产品有途乐、楼兰、奇骏、逍客;家轿产品有天籁、轩逸、阳光;运动型产品有西玛、蓝鸟,再将新一代TIIDA也归入其中。

这种产品区隔化划分,实际上判断了市场未来趋势。过去并不被看好的运动车型,在年轻化、个性化消费趋势下,将会形成一定的市场规模。“消费一种是情感驱动,一种是功能驱动。”刘宗信认为,东风日产目前走在这两条发展道路上。

东风日产转型这几年,高管也换了个遍。从副总经理周先鹏,到营销副本部长陈昊、市场部部长颜宏斌、启辰事业部部长洪浩,尽管都从东风日产内部提拔,但完全换一套打法和思维模式并不容易。

戈恩看在眼里,去年10月,日产派驻的市场销售总部原总部长中村一亲提前调回日本,由长安福特离职才两个月的台湾人刘宗信接任。刘宗信了解中国文化和汽车市场,在长安福特积累了丰富的营销经验,和中方沟通更容易。

去年东风日产终于打破魔咒,销量突破100万辆,操刀转型的高管长长松了一口气。但今年前4个月,东风日产销售32.73万辆,成绩并不突出。SUV仍是拉动销量的主力,奇骏增长近30%。东风日产必须找到新的推动力,很多人在问,它是运动型产品TIIDA吗?(编辑 何芳)