迪士尼的品牌授权 掘金之道

自华特·迪士尼靠一只小老鼠建立起如今庞大的动画帝国,迪士尼运用多层次的品牌营销战略支撑起了其巨额营收。除了传统的电视、电影业务,上海迪士尼乐园中名目繁多的商家冠名,迪士尼通过其全球各大主题乐园及消费品、衍生品的合作练就了娴熟的品牌授权创收技巧。

在上海迪士尼试运营期间所发放的《乐园指南》中,位于“明日世界”主题下的游乐项目“创极速光轮”被冠以“雪佛兰”的名义呈现。同主题下还有另一个暂未开放的“创界”项目直接写明为“雪佛兰数字挑战”。

根据迪士尼官方发布的信息,2014年9月23日,上海通用汽车与上海迪士尼度假区签署长期战略合作协议,雪佛兰成为上海迪士尼度假区官方汽车合作品牌。

此类的合作协议还有很多,包括2015年4月8日“签署为期数年的战略联盟协议”成为迪士尼官方乳品合作伙伴的蒙牛。根据此协议,游客在造访迪士尼期间,只能享受到蒙牛独家供应的牛奶、酸奶和冰淇淋。

而根据百事和康师傅和迪士尼的合作,这两家公司的产品将成为游客在度假区的首要饮品供应。

由此在《乐园指南》中,游客们也可以发现“米奇大街”上一家“由蒙牛呈现”的“帕帕里诺冰激凌”店。诸如此类的还有“由东方航空呈现”的“小飞象”,“由中国工商银行呈现”的“十二朋友园”等等。

在迪士尼标志性娱乐项目“夜光幻影秀”开场前,会听到官方特意播报的“由中国太平洋保险呈现”,源自今年3月1日签署的协议,中国太平洋保险成为迪士尼保险领域及上述演出项目的官方赞助商。

另外一些刚签下协议没多久的品牌则还没被添加到指南中。在一份21世纪经济报道记者于6月7日试运营期间所拿到《乐园指南》中,今年5月6日签署的中国银联、5月20日签署的立白集团、6月8日签署的天猫等品牌所对应的冠名景点都还未标明。

主题乐园掘金

根据财报,迪士尼2015年总营收为525亿美元,分别来自媒体网络、乐园及度假村、影视娱乐、消费产品及互动娱乐等部分。

其中233亿美元占44%来自电视业务部门;乐园及度假村板块营收162亿美元,主要来自于公园的授权经营、餐饮、酒店、游轮的销售和租金收入,大约占到总营收三分之一;大众所熟知的电影业务收入为73亿美元,不到电视业务的三分之一。

迪士尼的消费品、衍生品和相关的游戏收入分别为45亿美元和11亿美元。

小到如钥匙扣、大到如迪士尼乐园里的“加勒比海盗”景点,从消费品到主题乐园项目,迪士尼把自己的品牌授权给了相应的代工企业和商家。并且通过不断细分的行业和市场,迪士尼从中攫取巨额的品牌授权费用和品牌影响力。

根据不同的业务板块,迪士尼有不同的品牌授权合作模式。

例如,根据上海迪士尼官方说法,天猫是迪士尼官方唯一的电商合作伙伴,并冠名赞助了“加勒比海盗:沉落宝藏之战”景点。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪称:“天猫致力于与全球最优秀的品牌展开合作,为提高中国消费者的生活品质做出贡献。我们期待与上海迪士尼度假区在未来的长期合作。”

与迪士尼官方合作的品牌无一例外宣称双方为“长期合作”,背后靠的则是高昂授权费用的支撑。

2015年4月8日,蒙牛集团宣布成为上海迪士尼度假区官方乳品合作伙伴。蒙牛方面对21世纪经济报道记者称,“简单来说,蒙牛是上海迪士尼度假区官方唯一乳品合作伙伴;上海迪士尼园区内所有乳制品及定制冰淇淋都由蒙牛唯一提供。”

据悉,多家国内乳品企业都参与到了迪士尼品牌授权的竞争中。一位业内知情人士对记者表示,“上海本土乳品企业光明集团的落选,最重要的原因无非是迪士尼开价太高,价高者得。”

除却资金原因,迪士尼选择合作伙伴的原因还有许多。最早开展合作的上汽通用,旗下进驻品牌雪佛兰本身为美国品牌,在海外已有合作先例。位于美国奥兰多迪士尼世界“EPCOT乐园”内的Test Track景点为雪佛兰赞助。

衍生消费品拓展市场

在上海迪士尼乐园内,“米奇大街”、“奇想花园”、“梦幻世界”、“宝藏湾”等主题公园下都设有若干商店,印有迪士尼各类卡通动漫人物及周边产品琳琅满目,价格不菲。

从乐园内到消费市场上,这些迪士尼所授权制造的衍生品几乎涵盖了衣食住行的各种品类,收益甚丰。

近年来不断扩张的服装零售商优衣库,于2009年开始与迪士尼进行合作。“当年公司首次推出了印有米奇和米妮等标志性迪士尼经典角色的UT系列”,优衣库官方对21世纪经济报道记者表示,之后双方进行了一系列的项目合作。

“2014年春季,两家公司的高层开始直接对话。2015年8月,启动全球性合作项目,在优衣库的衣服中加入各类迪士尼旗下如漫威、星球大战、皮克斯等公司的元素。”借由上海迪士尼开园时机,迪士尼在上海旗舰店开设了迪士尼主题体验区。

商家一方面通过与迪士尼合作获得品牌附加值,扩大销量。另一方面,迪士尼方面也得以将自己的品牌借由授权,传递至各行业产品,扩大影响力。

优衣库方面表示,“优衣库与迪士尼的合作系列上市引发消费者火爆购买。同时与迪士尼合作的概念店和定制专区,也获得众多消费者的喜爱。”(编辑:林虹)